Cómo crear un bestseller: expertos revelan los secretos del mundo editorial.
Juan Self
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Desde el diseño de la portada hasta la colocación en los estantes y las colaboraciones con influencers… así es como las editoriales intentarán convencerte de comprar sus libros este otoño.
Piensa en el último libro que compraste. ¿Cómo lo elegiste? ¿Fue por recomendación, una reseña, un video de TikTok ? ¿Te llamó la atención la portada, te convencieron las citas de la portada o simplemente lo viste por casualidad en una mesa llamativa al entrar en la librería? ¿Pensaste en todas las influencias que te llevaron a tomar esa decisión: la editorial, el librero o esa persona a la que sigues en Instagram?
La realidad es que nuestras elecciones de lectura están dirigidas y manipuladas a cada paso. «Todo se reduce al arte de la persuasión», afirma Philip Gwyn Jones, editor durante más de 30 años y ahora agente literario. ¿Y quiénes son los persuasores? Los libreros, los compradores de supermercados, las editoriales y sus equipos de marketing y publicidad. Y, más recientemente, la persuasión suele provenir de BookToker y de influencers online, vídeos en redes sociales, podcasts y publicaciones de Instagram. ¿Cómo está cambiando todo esto el mundo editorial?
Todos juzgamos los libros, en cierta medida, por sus portadas, pero ¿sabías cuánto esfuerzo se dedica a encontrar la portada, el color, la tipografía y el diseño perfectos? Estas portadas se someten a estudios de mercado, se muestran a los compradores de supermercados y, a menudo, se modifican a petición de estos, según Jamie Keenan, uno de los diseñadores de libros más importantes de Gran Bretaña. «Eso ocurre con bastante frecuencia», afirma. «Si a Tesco, con sus libros comerciales, o a Waterstones, con sus obras literarias, no les gusta, tienen un poder de negociación enorme».
Mientras tanto, la navegación y las compras en línea han traído consigo grandes cambios. «Se ha observado una tendencia hacia portadas de libros más icónicas debido a las imágenes en miniatura en aplicaciones y sitios web», explica Keenan. «Un emblema o logotipo muy simple que se puede ver a distancia, incluso si mide solo cinco centímetros. Colores vivos y tipografía grande», añade. «Eso es lo que están haciendo las editoriales para captar la atención del público».
Es cierto: la semana pasada, cuando entré en Waterstones, sentí ganas de ponerme las gafas de sol para protegerme del resplandor de los colores chillones y saturados que brillaban en las estanterías de ficción: más una tienda de dulces que una librería. Cuando compartí una foto en Instagram, varios autores me escribieron. «Lo odio», dijo uno (cuya última novela tiene una portada de colores brillantes). «Es demasiado estridente». Sin embargo, irónicamente, como todos estos libros se ven iguales, el efecto es que se mimetizan, no que destacan. «Los tonos joya tienen a la industria completamente dominada», escribió otro.
Y luego está el creciente número de portadas que imitan otras, de modo que cualquier novela policíaca acogedora se parece de repente a los bestsellers de Richard Osman —fondo crema, borde de color, letras a mano— y todos los libros japoneses conmovedores tienen que incluir un gato. (En su anterior editorial, dice Gwyn Jones, para la ficción japonesa «existía la obligación tácita de poner un gato en la portada, aunque no tuviera un papel importante en el libro. Parecía que marcaba la diferencia»). «A menudo recibes encargos sobre lo que se denominan títulos comparables», dice Keenan. «Es una forma sutil de decir: "¿Puedes hacer algo que se parezca un poco a estos tres?"»
Ilustración: Giacomo Gambineri
Después de que la portada surte efecto, leemos la descripción de la editorial en la contraportada. Ese es el trabajo de los redactores publicitarios. «El diseñador de la portada logra que tomen el libro», dice un redactor publicitario de una importante editorial comercial. «Mi trabajo es asegurarme de que no lo dejen de lado».
La sinopsis es clave para decidir si un libro nos interesa. «Tienes segundos para captar la atención», dice el redactor. Uno de sus trucos es usar el libro de Christopher Booker, Las siete tramas básicas. «La mayoría de las historias encajan en tres o cuatro de las categorías de Booker: La búsqueda, Superar al monstruo, etc. Te da herramientas para contar la historia del libro de diferentes maneras. La idea es decir: "Es lo mismo, pero diferente"».
¿Qué ocurre si un autor no escribe sobre las tendencias del momento? «Durante casi dos décadas», explica el redactor publicitario, «tuvimos el "Scandi noir": thrillers psicológicos muy oscuros. Ahora, el "comfort crime" lo es todo. Si un escritor sigue escribiendo "noir" y quiere que sus libros se vendan en los supermercados, tienen que parecerse a los que se venden allí». Esto significa que «los libros se presentan de forma muy diferente a como son en realidad». Estas sinopsis de "comfort crime" deben, francamente, hacer que la muerte y la violencia parezcan un inconveniente menor, así que se centran en el misterio (los libros son "ingeniosos", llenos de "giros inesperados"), en el tono narrativo acogedor ("delicioso" y "encantador") o en la tradición que siguen como historias "esencialmente británicas". Pero «los editores son como lemmings», concluye el redactor, «y ahí es donde está el mercado».
«Desde mediados de la década de 2000, se percibe que los gustos de los lectores de ficción popular se han reducido», continúan, «siguiendo una o dos grandes tendencias. Esto coincide con el auge de las redes sociales. El romance y la novela negra ligera son los principales géneros que experimentan un crecimiento actual».
Sea cual sea el género, «una sinopsis tiene que contar una pequeña historia», afirma Louise Willder, otra redactora publicitaria y autora del libro sobre el tema, Blurb Your Enthusiasm. Pero «somos conscientes de que no todo lo que escribimos se leerá». Esto se debe a que, explica la redactora publicitaria, «la gente lee en forma de "F": lee de arriba abajo y luego no lee la siguiente línea, simplemente pasa al siguiente párrafo. Así que hay que acertar al principio de cada párrafo». Los clichés siempre han estado presentes, solo que cambian con el tiempo. Así, «ingenioso» se convierte en «inteligente». «Nunca es "conmovedor", tiene que ser "profundamente conmovedor"», concluye Willder.
Las reseñas de las editoriales no son lo único que aparece en las portadas de los libros; también están repletas de recomendaciones de otros autores. Según Willder, «el público desconfía» de estas recomendaciones. Existe la sensación de que son favores entre amigos, lo cual puede estar justificado. En cuanto a las citas, «es fundamental establecer contactos», confirma la redactora publicitaria. «Intento conseguir dos o tres recomendaciones de mis contactos o de los del autor», añade Gwyn Jones.
En cualquier caso, las recomendaciones de autores suelen ir dirigidas más a los libreros que a los lectores. Aunque muchos libros se venden ahora online, su visibilidad en las librerías sigue siendo crucial para su éxito. Si bien algunos nombres ofrecen una publicidad más efectiva que otros, ciertos autores «parecen aparecer en todos los libros», afirma Brett Wolstencroft, gerente de la cadena independiente Daunt Books. «Stephen King ha recomendado a muchísima gente», comenta el redactor publicitario. «Tony Parsons es otro ejemplo».
Cabe decir que no es necesario convencer a todos los libreros; a algunos hay que pagarles. Un publicista con experiencia con el que hablé me comentó: «Para que los libros lleguen a los supermercados, hay que pagar bastante. El público en general cree que esos puestos en el top 10 son merecidos, pero no lo son en absoluto. Se pagan por ellos». Esta práctica solía ser común. TG Jones, antes WH Smith, también cobraba a las editoriales por el espacio en las listas de ventas, según un informe de la BBC de 2022, aunque la cadena afirmó que el rendimiento de las ventas también influía. Y antes de que James Daunt asumiera el cargo, Waterstones cobraba a las editoriales por colocar sus libros en las mesas de exposición. Pero ahora, me dice un librero de Waterstones, «todo depende de cada librero».
Las editoriales envían ejemplares anticipados a las librerías, porque si los leen y les gustan, pueden impulsar el éxito del libro. Los libros necesitan defensores, y los libreros son de los mejores. Wolstencroft me comenta que «el público confía en nosotros (como libreros) porque saben que realmente hemos leído estos libros, que de verdad nos gustan y que no nos dejamos influir por las artimañas de la editorial».
Ilustración: Giacomo Gambineri
Pero ¿qué hay de los trucos del librero? Tres de los cuatro escaparates de la sucursal de Daunt en Marylebone se centran en un solo título. «La gente tiene una capacidad de atención muy limitada», dice Wolstencroft. «Si les muestras una pared llena de libros diferentes, pasarán a otro rápidamente».
Las conversaciones con los clientes —la venta directa de libros— son cruciales, porque «no solo hablan con una persona, sino con 30 o 40 personas a su alrededor en la tienda. Y el hecho de que te recomienden un libro es increíblemente poderoso», añade Wolstencroft. «En los próximos cinco minutos, tres o cuatro personas se acercarán a la caja con ese libro».
En muchas librerías, una alternativa a la venta directa de libros son las tarjetas que se colocan en los estantes para elogiar libros específicos: las llamadas "feeds". El librero de Waterstones me comenta que estas tarjetas "funcionan muy bien si están escritas con sinceridad. Si son cortas y solo dicen 'Me encanta este libro' o 'Me hizo llorar', casi siempre funcionan. Una que no transmita emoción nunca funcionará". Sin embargo, en Waterstones tienen la norma de que debe haber tres tarjetas de reseña por estante, así que a veces hay que imprimirlas a toda prisa para llenarlo. Y si nadie en la tienda lo ha leído, simplemente se copia alguna reseña de Goodreads. Admiten que esas tarjetas "tienen menos éxito".
«El entusiasmo es lo que vende», me dice el librero. «La gente suele pedir recomendaciones y se supone que debes recomendar el libro del mes de Waterstones, pero a mí me gusta recomendar libros que realmente quiero que la gente lea». Las librerías independientes más pequeñas pueden gestionar recomendaciones personalizadas mediante servicios de suscripción de libros a medida. «No suelo usar la palabra suscripción», dice David Headley, propietario de Goldsboro Books en Londres y Brighton. «Lo llamamos club de lectura, con miembros en lugar de suscriptores».
Goldsboro cuenta con cuatro clubes de lectura, cada uno de los cuales envía una nueva obra de ficción en edición exclusiva a sus miembros cada mes. Entre ellos se incluyen clubes de fantasía (con 2000 miembros) y un club de ficción debut, recientemente inaugurado, con casi 500 miembros. Cifras como estas otorgan a los clubes de Goldsboro una enorme influencia. Ser elegido para uno de ellos —Headley selecciona personalmente los libros— «puede catapultarte a la lista de los 10 libros más vendidos», me comenta.
¿Cómo elige los libros? «Visito las editoriales cada seis meses y me presentan sus próximos lanzamientos». Pero la decisión final es de Headley, y las editoriales no contribuyen al costo. «Nosotros pagamos todo, así que si compro 2000 libros, tengo que venderlos».
Headley también es agente literario, y varios de sus autores representados han sido seleccionados por el club de lectura de Goldsboro. ¿Cómo funciona eso? «No todos los autores tienen ese privilegio», dice. «Nunca acepto un cliente y le prometo eso. Pero si realmente me encanta el libro y creo que la gente debería leerlo, entonces lo elijo»
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Lo que las editoriales siempre buscan es la esquiva recomendación de boca en boca, una versión artificial de un amigo de confianza que te recomienda su nuevo libro favorito. Eso es lo que pueden proporcionar las librerías y, cada vez más, los influencers online, en plataformas como TikTok y YouTube. «Los influencers son importantes porque se dirigen a una comunidad y gozan de la confianza de esta», afirma Lee Dibble, director de marketing digital de Pan Macmillan. «Jack Edwards (con 1,6 millones de seguidores en YouTube y 1,2 millones en Instagram) o Dua Lipa pueden generar un enorme interés de la nada», añade Gwyn Jones. Véase, por ejemplo, cómo Edwards impulsó el éxito de Fiódor Dostoievski en 2024, ayudando a que la poco conocida novela corta Noches Blancas vendiera más de 100.000 ejemplares.
¿Cómo consiguen las editoriales que los influencers reseñen sus libros? «Podrías reunirlos en una mesa de restaurante», comenta Gwyn Jones. Para los libros en los que las editoriales han invertido mucho dinero, el proceso empieza con antelación. «Grandes cenas un año y medio antes de la publicación», me explica una publicista. «Si es una ópera prima, invitarán al autor junto con muchos nombres consagrados para atraer a los influencers».
«Intentas ganarte su favor», dice Gwyn Jones sobre los influencers. En algunos casos, la compra es literal: «Hay algunos usuarios de BookToker que esperan que les paguen por reseñar libros», comenta la publicista. «Da la sensación de que estás incumpliendo algún tipo de contrato». No se trata, añaden, de conseguir una reseña positiva. «Es más bien que, como el mercado es tan competitivo, algunos creen que pueden cobrar solo por reseñar tu libro».
Esto es distinto de las colaboraciones remuneradas, donde, como dice Dibble, "tienen que dejar muy claro que han recibido un pago por ese trabajo" y "puede haber un resumen con un par de mensajes que el editor quiere transmitir, pero depende completamente de ellos cómo lo comunican".
Sin embargo, se podría argumentar que cualquier anuncio pagado por un influencer enturbia la crucial relación de confianza con su comunidad. «La idea de que sea un esfuerzo común se desvanece en el momento en que empiezas a cobrar por tus servicios», afirma Gwyn Jones. Si buscas en Instagram o TikTok «libros» y «anuncio», encontrarás numerosos influencers literarios con textos como: «Mi autora favorita ha publicado un nuevo libro y es uno de los mejores» o «Esta saga me impactó profundamente». Si les pagan por publicar esto, ¿cómo pueden sus seguidores estar seguros de que se trata de una opinión sincera?
Los publicistas son la primera línea de defensa de las editoriales para conseguir publicidad para sus libros, pero incluso esto ha cambiado en la era digital. «Hay un viejo dicho que dice que hay que ver el libro siete veces antes de comprarlo, así que intentas abarcar todos los frentes posibles», me comenta la publicista. Además de la presencia en los medios tradicionales, esto incluye las redes sociales («una parte fundamental» de la publicidad actual) y los nuevos medios. «Si consigues que un autor participe en un podcast muy popular, ese libro puede llegar al número uno», afirma la publicista. Y «los podcasts más populares sobre libros no son podcasts sobre libros: The News Agents, Fearne Cotton's Happy Place o Davina McCall. Intentas destacar los aspectos relacionados con el estilo de vida».
Hay áreas que escapan en gran medida al control de las editoriales, como Amazon. Sin embargo, cuentan con algunas técnicas. Ahora, las editoriales suelen añadir subtítulos a los libros en Amazon («Para lectores de Sally Rooney») para intentar atraer búsquedas web ocasionales.
Si alguna vez te has preguntado por qué tu autor favorito te anima constantemente en redes sociales a reservar su nuevo libro, es porque «el impacto de las clasificaciones de Amazon es enorme», me explica la publicista. «La reserva anticipada puede tener un gran impacto, y luego es mucho más fácil mantenerse[en las listas porque se crea un efecto bola de nieve». Y donde antes la optimización para motores de búsqueda (SEO) era lo más importante, ahora es la optimización para motores de búsqueda generativos (GEO), o «asegurarnos de que nuestros libros sean accesibles para los chatbots», dice Dibble.
¿Siguen siendo importantes los premios? «Sin duda, absolutamente», afirma Philip Gwyn Jones. «Hay que tomar decisiones, y los premios ayudan a hacerlo». Por supuesto, no es posible influir en los jurados de los premios, pero existen otras herramientas. «Piensas en el tipo de personas que forman parte de los jurados y que suelen hacer reseñas, y les envías el libro», explica Gwyn Jones. Como editor, decides qué libros presentar: «un ejercicio de diplomacia, como te puedes imaginar… La responsabilidad del editor es gestionarlo de forma que no provoque escándalos desmesurados».
“Esas reuniones pueden ponerse muy tensas”, coincide el publicista, quien añade que otra herramienta a su disposición es “publicar libros estratégicamente para que coincidan con los períodos de elegibilidad para los premios literarios”.
Pero lo que quedó claro una y otra vez en las conversaciones que tuve con la gente fue la importancia de la autenticidad. «No es como Quaker Oats», dice un publicista. «Hay que ser apasionado». «Solo presentaría proyectos que sean realmente buenos», dice otro. «La confianza es fundamental», añade David Headley.
Todas estas técnicas pueden ayudar a impulsar un libro, pero ni siquiera así garantizan el éxito. «Siempre citamos a el guionista William Goldman», dice Louise Willder. «Nadie sabe nada». Al final, como lectores y curiosos, a pesar de todos los empujones, halagos y trucos del oficio, la decisión final es nuestra.
