MAD MEN

 

Mad Men a los 15 años: el drama publicitario y la muerte del sueño americano

Phil Harrison

Desde las microagresiones hacia personajes negros, femeninos y LGBTQ hasta su representación de un narcisista preocupado llamado Donald, este drama progresista fue una advertencia de la historia.

La mayoría de los dramas de época nos dicen más sobre la era en la que se hacen que sobre la era en la que están ambientados. Piense en Downton Abbey, que llegó en 2010 en el apogeo de la austeridad posterior a la crisis financiera, pregonando un noblesse oblige suavemente consolador, "Keep Calm and Carry On" que encajaba con el gobierno entrante de David Cameron como anillo al dedo. Mad Men salió al aire por primera vez el 19 de julio de 2007. Ahora que el programa tiene 15 años, ha transcurrido suficiente tiempo para que su profética sacudida del siglo estadounidense que pasa parezca más una elegía.

Como sabía Don Draper (Jon Hamm), Estados Unidos en el siglo XX fue principalmente un ejercicio de marca. Lo que Mad Men hizo, de manera bastante brillante, fue explorar las brechas entre la sombría realidad y esa táctica más perdurable de creación de imágenes conceptuales: el Sueño Americano. Desde el cambio de siglo, la marca estadounidense se ha vuelto menos segura. La mayoría de los mejores dramas encuentran la manera de incorporar pequeños matices emocionales y personales en historias más amplias y grandiosas. La genialidad de Mad Men fue demostrar que eran uno y lo mismo. Prácticamente todos en este programa eran ricos y atractivos. También eran, abrumadoramente, infelices. Este es el interior en el que prospera la publicidad: donde se pueden ofrecer soluciones materiales para problemas existenciales.

En la serie final, hay un fragmento magnífico de una escena durante la cual los personajes se maravillan con los alunizajes. Como dice Neil Armstrong, "Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidad", la cámara corta al publicitario semi-retirado Bert Cooper (Robert Morse). “Bravo”, murmura irónicamente, viendo claramente este momento de asombro universal principalmente como una brillante pieza de marketing. Es la escena final de Cooper: al día siguiente, estará muerto, pero el sueño americano habrá ganado otro capítulo con su propio eslogan conciso y personalizado.

 

Los EE. UU. en el siglo XX fueron principalmente un ejercicio de marca... el equipo de Madison Avenue. 

El mundo de Mad Men es uno en el que los grandes gestos son fáciles, pero la introspección no, lo cual es apropiado, dado que sigue a la pandilla de Madison Avenue, que estuvo en el corazón de la construcción de la narrativa nacional. Personajes proyectados hacia el exterior, en lugar de hacerse preguntas a sí mismos; sus vidas interiores permanecieron en gran parte estancadas en el conservadurismo de la década de 1950, incluso cuando la década más o menos cubierta por el programa ve el surgimiento de la moda y los hábitos de la contracultura emergente; el cabello se vuelve más desgreñado, las faldas más cortas, los cigarrillos más exóticos a base de hierbas. Don llega a menos de la mitad del hito psicodélico de los Beatles Tomorrow Never Knows antes de quitárselo. 

El cuadro final del programa es un momento de cinismo casi trascendental; La sesión de meditación posterior al colapso de Don en un retiro se traduce sin esfuerzo en un icónico anuncio de Coca-Cola. Hay muy poco desarrollo personal aquí, y el espectáculo es aún más audazmente brillante por ponerlo en primer plano. En los albores de la era del consumo, los estadounidenses probaban varias personas para determinar su tamaño y luego seguían adelante. Si no avanzaban, los ejecutivos de publicidad se quedarían sin trabajo.

 

Todos en este espectáculo eran ricos y atractivos. También eran abrumadoramente infelices... Elisabeth Moss como Peggy, Jon Hamm como Don y Christina Hendricks como Joan en Mad Men. Fotografía: BBC/Frank Ockenfels 3/AMC/Lionsgate

Mad Men terminó en 2015. El programa está a solo un año de coincidir perfectamente con la presidencia de Barack Obama. Estos fueron años en los que, a pesar de toda la angustia que rodeaba el 11 de septiembre, la guerra en Irak y la crisis financiera, todavía era posible que los estadounidenses construyeran narrativas nobles y unificadoras sobre su sociedad. Todavía era posible creer, como dijo una vez Martin Luther King, que “el arco moral del universo es largo pero se inclina hacia la justicia”. Y, sin embargo, incluso cuando lanzaron a Mad Men bajo una luz más oscura, los años siguientes solo se han sumado a la resonancia del programa.

El paisaje de oficina representado en Mad Men es una sinfonía discordante de microagresiones. Las únicas personas de color son las secretarias. Las personas LGBTQ se reservan sus verdaderas identidades sexuales. Las mujeres son rutinariamente menospreciadas, patrocinadas y sujetas a lo que ahora consideraríamos acoso sexual de manual.

Lo que Mad Men siempre hizo, y en este contexto, el programa se siente admirablemente adelantado a su tiempo, fue ofrecer perspectivas femeninas matizadas. Dramatizó los efectos emocionales de este abuso rutinario pero también la resistencia de los personajes a él. Peggy Olson (Elisabeth Moss) lucha para que la tomen en serio a pesar de su evidente talento: su frustración es tangible, pero también lo es su dañina tendencia a interiorizar subconscientemente los juicios masculinos sobre su capacidad.

Joan Holloway (Christina Hendricks) se reduce repetidamente a la suma total de sus atributos físicos, su sentido práctico implacable oculta el daño de toda una vida de insultos disfrazados de elogios. Betty Draper de January Jones conserva una vida en el programa a pesar de su separación de Don, y establece un grado de independencia mientras obtiene un título en psicología. Estas mujeres tienen vidas internas que se sienten ricas y plausibles, lo que implica que el trato que la sociedad les da ha creado un nivel de dureza y autonomía ganado con tanto esfuerzo que ninguno de los personajes masculinos posee. Sus logros eventualmente se sienten radicales.

Finalmente, están los dos Donalds: Draper y Trump. Cuando Mad Men terminó, la idea de una presidencia de Trump seguía siendo el tema del turno de sobremesa de un comediante sabio. Es tentador fusionar a estos dos hombres narcisistas, débiles, manipuladores, patológicamente egoístas, profundamente inseguros y eventualmente un poco lamentables, dado lo mucho que parecen tener en común.

Pero el creador del programa, Matthew Weiner, identifica una falla que sigue siendo irritantemente explotable en la vida pública estadounidense: siempre hay lugar para un estafador talentoso si sabe qué botones presionar. Don Draper probablemente habría encontrado a Donald Trump grosero. Pero habría encontrado una línea, si alguna vez Trump hubiera querido abrir su chequera. Porque el negocio es el negocio. Después de todo, ¿qué es la publicidad sino las noticias falsas definitivas? Mad Men estuvo a la vanguardia todo el tiempo. Pero, como los mejores dramas de época, también fue una advertencia de la historia.