EL AUGE DEL MERCHANDISING

 Cómo el merchandising salvó la industria de la música

Lauren Cochrane

Llaveros en exhibición en los Rolling Stones Carnaby Street en Londres.

 

Ya no se limita a camisetas baratas, la mercancía musical es un negocio multimillonario que influye en las casas de moda y ayuda a los artistas más pequeños a mantenerse a flote.

Los dos espectáculos de Ravis Scott en el O2 de Londres en agosto fueron un gran éxito y se agotaron en menos de dos horas. Las entradas para el lugar con capacidad para 20.000 personas costaron hasta 180 libras esterlinas. Pero cuando se trataba de márgenes de beneficio, eso era solo una parte de la historia. Scott también vendió $ 1 millón en productos en estos conciertos, superando un récord establecido previamente por BTS en 2019.

La ganancia inesperada de Scott con esta mercancía se debió en parte a los precios (£45 por una gorra, £125 por una sudadera con capucha), pero también es parte de una tendencia más amplia. Dado que los ingresos por transmisión son insignificantes y la crisis del costo de vida significa que la venta de boletos puede ser menos confiable, la mercancía brinda una ganancia financiera para los artistas, y especialmente para aquellos que no están en el nivel de megaestrella de Scott.

La cantautora Liz Lawrence ha estado produciendo merchandising durante los últimos cinco años. Para su álbum más reciente, The Avalanche, tiene bolsos de mano y camisetas, y dice que el merchandising ahora es una parte clave de cómo se gana la vida. “Cuando miramos el presupuesto de una gira, decimos: 'Esto debería funcionar si hacemos tal y tal cosa en merchandising'”, explica. “Estoy bastante segura de que la única razón por la que no perdemos (dinero) es la mercancía. Las tarifas no han subido, pero todo lo demás sí. Necesitas algo para llenar el vacío”.

 

Un fanático de Billie Eilish con un sombrero y un póster entrando al espectáculo de la cantante en Bangkok. 

El merchandising musical es una industria por derecho propio, una con ventas minoristas globales valoradas en 3500 millones de dólares en 2018. La empresa Bravado, con sede en Los Ángeles, produce merchandising para Scott, así como para Billie Eilish, los Rolling Stones y The Weeknd. Ceremony of Roses, fundada en 2016 y objeto de inversión de Sony este año, produce merchandising para Adele, Olivia Rodrigo y A$AP Rocky. Sandbag, fundada en el Reino Unido en 2002 con Radiohead, su primer cliente, ha trabajado con BTS, Abba y Justice.

Jordan Gaster, jefe de A&R en Sandbag, dice que la mercancía se ha convertido en una prioridad mucho mayor en la última década. “A menos que seas un artista pop convencional, los artistas están ganando más dinero con su mercancía que con un disco”. Esto se agravó durante la pandemia cuando desapareció el flujo de ingresos de los conciertos en vivo. Everpress, un mercado donde los creativos venden tiradas limitadas de mercadería y solo imprimen lo que se ordena, informó que las ventas se duplicaron en la pandemia y estima que alrededor del 25% de las camisetas que vende son de músicos o sellos discográficos. 

Durante los últimos 10 años, marcas como Balenciaga, Louis Vuitton y Acne han incluido versiones muy caras de camisetas de bandas en sus colecciones de pasarela. Mientras tanto, para disgusto de los tradicionalistas, Primark y Urban Outfitters venden camisetas de Fleetwood Mac y The Doors a los jóvenes a quienes les puede gustar más el logotipo que el catálogo anterior. Metallica colaboró ​​con Netflix en una camiseta que combina su logo con el del Hellfire Club de Stranger Things.

Daniel-Yaw Miller, socio editorial de The Business of Fashion, dice que el merchandising no se trata solo de música, sino también de deportes e incluso de automóviles, "como las compañías automotrices que lanzan unas zapatillas de deporte de 450 dólares". Pero el merchandising también es "una parte legítima de la moda dominante ahora", dice; de ​​hecho, ha tenido un impacto en la moda misma. “Las compañías de moda están vendiendo productos comerciales para que los usen los fanáticos y ya no es vergonzoso”. “Es genial ahora tener ese logo en tu pecho o en tu zapato”.

La mercancía de ciertos artistas es particularmente buscada, como lo demuestra su valor de reventa. 

Todo el equipo... Fans de Justin Bieber en Nueva York para su gira de 2011. 

“Los músicos nunca han tenido tanta influencia cultural”. “Artistas como Travis Scott (son) auténticos participantes en la moda. Su punto de vista es más que solo, 'Oye, estuve en este concierto'”.

Por supuesto, hemos estado anunciando "Oye, estuve en este concierto" durante décadas. Elvis de Baz Luhrmann cuenta cómo el mánager del cantante, el coronel Parker, se dio cuenta temprano de esta tendencia y produjo productos, incluidas las famosas insignias I Hate Elvis, a mediados de los años 50. Los Beatles capitalizaron su manía en la década siguiente con todo, desde pelucas hasta muñecos Ringo. Para 1964, la compañía de su gerente, Brian Epstein, recibió el 46% de todas las ganancias de mercadería.

Los Rolling Stones intensificaron las cosas con el lanzamiento de Sticky Fingers en 1971, el primer álbum que presentaba su famoso logotipo de labios, diseñado por un estudiante de arte británico. Una camiseta de la gira, con una cremallera como la de la portada del álbum, está actualmente a la venta en eBay por £ 685 .

 

Can't buy me love... Mercancía de los Beatles a la venta en California.

En la década de los 70, la camiseta de la gira se convirtió en estándar, con bandas de rock como AC/DC y Kiss usando gráficos audaces como parte de su imagen. Pero el merchandising llamativo no siempre se ha visto de manera positiva: en los años 90, actos como James and the Farm fueron ridiculizados como "bandas de camisetas", lo que implicaba que su merchandising era más popular que su música.

Ese punto de vista ahora se siente anticuado en un mundo donde los músicos más exitosos tienen múltiples guiones. Además de Scott, artistas como Beyoncé, Billie Eilish, Justin Bieber y Frank Ocean han hecho del merchandising una parte central de su marca, y muchos también tienen sus propias líneas de moda.

Estos artistas impulsan ideas imaginativas creadas por fanáticos en su merchandising en lugar de un logotipo discontinuo en una camiseta negra. Eilish, conocida por su amor por la ropa de gran tamaño, ha hecho de la sudadera con capucha XXL una firma de estilo entre su base de fans. Bieber trabajó con el sello de culto Fear of God en merchandising para su gira Purpose. Y para el álbum Renaissance de Beyoncé, había una caja disponible para reservar, con un CD y una camiseta con la cantante en una de varias poses.

 

No siempre pueden conseguir lo que quieren? … los clientes navegan por la tienda de los Rolling Stones en Londres. 

Pero a pesar de que el merchandising ahora es parte de la cultura y la economía de la música, los artistas aún se ven obligados a comprometer los ingresos: algunos lugares obtienen un recorte del 25% de las ventas en los conciertos. Esta revelación, el año pasado, fue seguida por una campaña de la Coalición de Artistas Destacados (FAC, por sus siglas en inglés), el organismo comercial del Reino Unido que representa los derechos e intereses de los músicos, para lugares en los que se renuncia a la comisión. David Martin, director ejecutivo de FAC, dice que el problema afecta a más artistas de lo que los fanáticos podrían pensar: "Los márgenes son muy, muy pequeños, incluso en el nivel en el que la mayoría de la gente asume que las personas en el escenario lo están haciendo muy bien".

Esto ha causado fricciones entre las partes. En una entrevista con The Independent este mes, la banda de Brighton Big Moon explicó cómo vendieron merchandising en un pub cercano después de una discusión con un lugar que pedía el 25% de las ventas. “El merchandising es en realidad la forma principal en que haces cualquier cosa”, dijo la cantante Juliette Jackson, “y luego hacer que los lugares digan: 'Oh, ¿también queremos eso'? Estoy como '¡Dame el 25% de lo que recaudas en el bar, porque todos están aquí para ver a nuestra banda!'”

Brexit es otro factor que amenaza los ingresos. Jon Collins, CEO de Live, el organismo que representa el negocio de la música en vivo del Reino Unido, dice que hacer giras en Europa se ha vuelto mucho más complicado. “Hay todo tipo de restricciones sobre lo que puedes tomar ahora. Para cada país al que vaya, tiene que cumplir con los derechos de importación, el IVA, y si no está registrado en todos y cada uno de esos países, que es casi seguro que no lo está, no puede reclamar la devolución del dinero. ” Collins contribuyó a un informe de un grupo parlamentario de todos los partidos argumentando que estas dificultades han impedido que algunas bandas realicen giras por completo.

 

Rosa cosquillas... Los fanáticos de BTS navegan por una tienda emergente dedicada a la banda en Seúl.

Sin embargo, el merchandising sigue siendo parte de los modelos comerciales de muchos músicos, y las compras en línea son una forma de sortear estas complicaciones. “Vemos que cada vez más artistas dirigen a los fanáticos a su sitio web porque no quieren pagar esa comisión”, dice Martin. El jefe de A&R de Sandbag, Gaster, argumenta que la mercancía está preparada para el futuro, a diferencia de otras partes del negocio de la música: "No puedes descargar una camiseta ilegalmente".

También puedes comprar una camiseta que no existe físicamente. Para el concierto de Travis Scott en el videojuego Fortnite, el rapero vendió mercancía de avatar, lo que contribuyó a los 20 millones de dólares que supuestamente ganó. Miller se muestra escéptico acerca de si la mercancía digital podría volverse tan apreciada como la física. “Creo que la razón por la que la mercancía es tan interesante es que es tangible y la gente puede interactuar con ella: se forman comunidades”, dice.

Komonibo dice que, para los fanáticos, usar algo creado por tu ídolo sigue siendo irresistible. "Suena espeluznante pero cuando amas a un artista, quieres tener una parte de él contigo, para que puedas estar conectado de alguna manera".