Museos frente a empresas: el creciente mercado de la
digitalización cultural
Georgina Quach
Detalle del nacimiento de Venus de Botticelli. La
galería de los Uffizi amenazó con demandar a Pornhub por usar sus obras
maestras en un video de 'desnudos clásicos'. Fotografía: Heritage Images / Getty
A medida que aumentan las ventas de productos con licencia,
se ciernen batallas sobre el uso de obras de artistas muertos hace mucho
tiempo.
Este verano,
la galería de los Uffizi amenazó con demandar a Pornhub* por usar sus obras
maestras en un video de “desnudos clásicos”. "Algunas personas piensan que los museos son aburridos,
congestionados o aburridos", planteó el sitio de transmisión para adultos. "Pero, ¿y si te dijéramos que albergan una colección de porno
invaluable?" El video recreó escenas eróticas de la historia del
arte utilizando obras de arte que incluyen El nacimiento de Venus de
Botticelli, ubicado en los Uffizi en Florencia.
Pornhub eliminó rápidamente
los desnudos no autorizados, lo que provocó un debate sobre quién
controla la copia de artefactos culturales que están fuera de los derechos de
autor y son de dominio público.
Tradicionalmente, los museos han
sido protectores de las versiones de alta resolución de sus obras de arte,
cobrando tarifas elevadas por las fotos o el alquiler del lugar. Hay
varias razones: proteger los derechos de autor, prevenir falsificaciones y
controlar los lucrativos ingresos de los acuerdos de marca. En 2019, los
Uffizi obtuvieron alrededor de 1 millón de euros en ingresos por la
venta de fotos de su colección. Ese año, las ventas globales de productos
con licencia fueron de $ 293 mil millones, y
los sectores de arte y organizaciones sin fines de lucro experimentaron el
mayor crecimiento .
Los museos de todo el mundo están
capitalizando cada vez más la propiedad intelectual de sus piezas invaluables,
en colaboraciones inesperadas, desde lencería
de lujo hasta empaques
de KFC. China está liderando esta área, y el Museo del Palacio
de Beijing supuestamente ganó
$ 222 millones a través de las ventas de productos en 2018.
Estas ofertas ofrecen un
salvavidas para las atracciones con problemas de liquidez después de que Covid
provocó una caída en el número de visitantes. El número de visitantes del
Victoria and Albert Museum se redujo en un 97% a 130.000, lo que obligó a
reducir el horario de apertura a cinco días a la semana. La junta
ejecutiva ha dicho
que es posible que las admisiones y las finanzas nunca vuelvan a los
niveles anteriores a la pandemia.
Pero a medida que la actividad en
persona se desplomó, las ventas de productos con licencia se dispararon, y los
artículos para el hogar fueron los más vendidos. “Los consumidores han
estado decorando sus hogares con nuevos muebles, papeles pintados y arte mural,
lo que juega con los puntos fuertes de los archivos de V&A”, dijo Lauren
Sizeland, directora de licencias de V&A.
Mientras sus puertas estaban
cerradas, V&A adquirió 22 nuevos licenciatarios, en línea con los años
normales, y lanzó 1.400 productos con licencia, desde arte mural hasta joyería
y artesanía.
La comercialización de las obras
maestras de los museos no es nueva. En 1998, Citroën obtuvo la licencia
del nombre y la firma de Picasso por una suma no revelada pagada al hijo del
pintor, Claude, el administrador designado por el tribunal de la herencia del
artista.
Desde 2019, el Louvre, el museo
más visitado del mundo, ha intensificado sus esfuerzos de concesión de
licencias, asociándose con DS Automobiles, el relojero suizo Swatch y la
panadería de macarrones Ladurée. Según los informes, las asociaciones de
marcas del Louvre generaron 4,5 millones de euros en 2020, en comparación con
2,7 millones de euros en 2019, según
Le Monde. Este año, firmó un contrato de cuatro años con el
minorista japonés Uniqlo y lanzó una
colección de camisetas gráficas inspiradas en las obras de arte de
Mona Lisa, Venus de Milo y Liberty Leading the People.
Estas mujeres reconocidas también
protagonizan fundas para teléfonos con licencia del Louvre y accesorios
tecnológicos fabricados por la marca Casetify, con sede en Hong Kong. Si
bien algunos diseños son simplemente imágenes de las obras de arte, otros están
diseñados para que parezcan boletos oficiales. En 2021, el Museo Británico
lanzó una paleta
de sombras de ojos influenciada por artefactos del antiguo Egipto con
la marca de maquillaje china Zeesea.
Estas creaciones son audaces y
contemporáneas, lo que impulsa el interés de la cultura pop de un público
global más joven. Yizan He, cofundador de Artistory, una agencia de
licencias de propiedad intelectual con sede en Shanghai, dijo que los museos
están recurriendo a la mercadería para atraer al público de la Generación Z,
que es más probable que acceda al contenido del museo en línea, en lugar de en
persona. El objetivo es familiarizar a todos con sus archivos.
Los diseñadores de Artistory
optan por mezclas creativas de los viejos maestros (los girasoles de Van Gogh
es su creador de éxitos garantizado). “Nunca colocamos las pinturas sobre
los productos, sino que creamos patrones originales inspirados en obras de arte
y los compartimos en TikTok y en eventos transmitidos en vivo”,
dijo. "Queremos transformar algo antiguo y aburrido en algo moderno y
emocionante".
Pero estos conciertos
corporativos han irritado a quienes temen que el patrimonio cultural de los
museos esté amenazado. En 2019, el Louvre se asoció con Airbnb en una
competencia para permitir que una pareja pasara la noche en sus sagrados
pasillos. Ian Brossat, teniente de alcalde de vivienda de París, escribió
en una carta al ministro de cultura de Francia, Franck Riester, que “este uso
de una institución pública con fines comerciales por parte de un gigante
digital es un gesto político impactante”. Brossat ha hecho campaña para
prohibir los apartamentos de Airbnb en el centro de la ciudad de París,
argumentando que están expulsando a los parisinos del mercado inmobiliario.
Otros cuestionan por qué las
galerías deberían tener la libertad de beneficiarse de las obras de arte que ya
no están sujetas a derechos de autor, que en el Reino Unido y la UE dura hasta
70 años después de la muerte del creador. Entonces, la obra es propiedad
intelectual de libre acceso, aunque en ciertos países, incluida Francia, los
museos pueden reclamar los derechos morales perpetuos de la obra de un
autor. Esto les da a los custodios el derecho de atribución y la capacidad
de eliminar reproducciones dañinas.
La Dra. Grischka Petri, abogada e
historiadora del arte de la Universidad de Glasgow, dijo que era problemático
que los museos actuaran como fideicomisarios de artistas fallecidos hace mucho
tiempo cuyas obras ya no están protegidas por derechos de autor. "Se
vuelve interesante desde la perspectiva de los derechos de autor cuando un
museo quiere monopolizar sus colecciones de dominio público y prohibir las
reproducciones".
Dijo que los museos corren el
riesgo de ser "hipócritas" si promueven la comercialización de su
colección y al mismo tiempo prohíben el uso por parte de otros por razones
morales. “De todos modos, muchas obras de arte antiguas funcionan de una
manera pornográfica suave”, dijo Petri.
En los últimos años, a medida que
Internet ha provocado una explosión de copias de baja calidad, las
instituciones están reconsiderando su estrategia. Covid ha acelerado la
digitalización de acceso abierto. El año pasado, el portal en línea de V&A,
donde el público puede buscar y ver imágenes de 1,5 millones de objetos de sus
colecciones, tuvo niveles récord de participación.
El Rijksmuseum de Ámsterdam va
más allá al permitir que el público descargue fotos de alta resolución de sus
colecciones que incluyen a Rembrandt, Vermeer y Van Gogh. Taco Dibbits,
director de colecciones, explicó: "Si quieren tener un Vermeer en su papel
higiénico, prefiero tener una imagen de muy alta calidad ... que una
reproducción muy mala".
*Pornhub es un sitio web de
pornografía en Internet con sede en Montreal, Canadá. Es uno de los varios
sitios web de transmisión de videos pornográficos propiedad de MindGeek. A
junio de 2020, Pornhub es el décimo sitio web con más tráfico del mundo y el
tercer sitio web para adultos con más tráfico sólo después de XVideos y XNXX.