DIGITALIZACIÓN CULTURAL...Y COMERCIO

 

Museos frente a empresas: el creciente mercado de la digitalización cultural

Georgina Quach

 

 

 

 

Detalle del nacimiento de Venus de Botticelli. La galería de los Uffizi amenazó con demandar a Pornhub por usar sus obras maestras en un video de 'desnudos clásicos'. Fotografía: Heritage Images / Getty

 

A medida que aumentan las ventas de productos con licencia, se ciernen batallas sobre el uso de obras de artistas muertos hace mucho tiempo.

Este verano, la galería de los Uffizi amenazó con demandar a Pornhub* por usar sus obras maestras en un video de “desnudos clásicos”. "Algunas personas piensan que los museos son aburridos, congestionados o aburridos", planteó el sitio de transmisión para adultos. "Pero, ¿y si te dijéramos que albergan una colección de porno invaluable?" El video recreó escenas eróticas de la historia del arte utilizando obras de arte que incluyen El nacimiento de Venus de Botticelli, ubicado en los Uffizi en Florencia.

Pornhub eliminó rápidamente los desnudos no autorizados, lo que provocó un debate sobre quién controla la copia de artefactos culturales que están fuera de los derechos de autor y son de dominio público.

Tradicionalmente, los museos han sido protectores de las versiones de alta resolución de sus obras de arte, cobrando tarifas elevadas por las fotos o el alquiler del lugar. Hay varias razones: proteger los derechos de autor, prevenir falsificaciones y controlar los lucrativos ingresos de los acuerdos de marca. En 2019, los Uffizi obtuvieron alrededor de 1 millón de euros en ingresos por la venta de fotos de su colección. Ese año, las ventas globales de productos con licencia fueron de $ 293 mil millones, y los sectores de arte y organizaciones sin fines de lucro experimentaron el mayor crecimiento .

Los museos de todo el mundo están capitalizando cada vez más la propiedad intelectual de sus piezas invaluables, en colaboraciones inesperadas, desde lencería de lujo hasta empaques de KFC. China está liderando esta área, y el Museo del Palacio de Beijing supuestamente ganó $ 222 millones  a través de las ventas de productos en 2018.

Estas ofertas ofrecen un salvavidas para las atracciones con problemas de liquidez después de que Covid provocó una caída en el número de visitantes. El número de visitantes del Victoria and Albert Museum se redujo en un 97% a 130.000, lo que obligó a reducir el horario de apertura a cinco días a la semana. La junta ejecutiva ha dicho que es posible que las admisiones y las finanzas nunca vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia.

Pero a medida que la actividad en persona se desplomó, las ventas de productos con licencia se dispararon, y los artículos para el hogar fueron los más vendidos. “Los consumidores han estado decorando sus hogares con nuevos muebles, papeles pintados y arte mural, lo que juega con los puntos fuertes de los archivos de V&A”, dijo Lauren Sizeland, directora de licencias de V&A.

Mientras sus puertas estaban cerradas, V&A adquirió 22 nuevos licenciatarios, en línea con los años normales, y lanzó 1.400 productos con licencia, desde arte mural hasta joyería y artesanía.

La comercialización de las obras maestras de los museos no es nueva. En 1998, Citroën obtuvo la licencia del nombre y la firma de Picasso por una suma no revelada pagada al hijo del pintor, Claude, el administrador designado por el tribunal de la herencia del artista.

Desde 2019, el Louvre, el museo más visitado del mundo, ha intensificado sus esfuerzos de concesión de licencias, asociándose con DS Automobiles, el relojero suizo Swatch y la panadería de macarrones Ladurée. Según los informes, las asociaciones de marcas del Louvre generaron 4,5 millones de euros en 2020, en comparación con 2,7 millones de euros en 2019, según Le Monde. Este año, firmó un contrato de cuatro años con el minorista japonés Uniqlo y lanzó una colección de camisetas gráficas inspiradas en las obras de arte de Mona Lisa, Venus de Milo y Liberty Leading the People.

Estas mujeres reconocidas también protagonizan fundas para teléfonos con licencia del Louvre y accesorios tecnológicos fabricados por la marca Casetify, con sede en Hong Kong. Si bien algunos diseños son simplemente imágenes de las obras de arte, otros están diseñados para que parezcan boletos oficiales. En 2021, el Museo Británico lanzó una paleta de sombras de ojos influenciada por artefactos del antiguo Egipto con la marca de maquillaje china Zeesea.

Estas creaciones son audaces y contemporáneas, lo que impulsa el interés de la cultura pop de un público global más joven. Yizan He, cofundador de Artistory, una agencia de licencias de propiedad intelectual con sede en Shanghai, dijo que los museos están recurriendo a la mercadería para atraer al público de la Generación Z, que es más probable que acceda al contenido del museo en línea, en lugar de en persona. El objetivo es familiarizar a todos con sus archivos.

Los diseñadores de Artistory optan por mezclas creativas de los viejos maestros (los girasoles de Van Gogh es su creador de éxitos garantizado). “Nunca colocamos las pinturas sobre los productos, sino que creamos patrones originales inspirados en obras de arte y los compartimos en TikTok y en eventos transmitidos en vivo”, dijo. "Queremos transformar algo antiguo y aburrido en algo moderno y emocionante".

Pero estos conciertos corporativos han irritado a quienes temen que el patrimonio cultural de los museos esté amenazado. En 2019, el Louvre se asoció con Airbnb en una competencia para permitir que una pareja pasara la noche en sus sagrados pasillos. Ian Brossat, teniente de alcalde de vivienda de París, escribió en una carta al ministro de cultura de Francia, Franck Riester, que “este uso de una institución pública con fines comerciales por parte de un gigante digital es un gesto político impactante”. Brossat ha hecho campaña para prohibir los apartamentos de Airbnb en el centro de la ciudad de París, argumentando que están expulsando a los parisinos del mercado inmobiliario.

Otros cuestionan por qué las galerías deberían tener la libertad de beneficiarse de las obras de arte que ya no están sujetas a derechos de autor, que en el Reino Unido y la UE dura hasta 70 años después de la muerte del creador. Entonces, la obra es propiedad intelectual de libre acceso, aunque en ciertos países, incluida Francia, los museos pueden reclamar los derechos morales perpetuos de la obra de un autor. Esto les da a los custodios el derecho de atribución y la capacidad de eliminar reproducciones dañinas.

La Dra. Grischka Petri, abogada e historiadora del arte de la Universidad de Glasgow, dijo que era problemático que los museos actuaran como fideicomisarios de artistas fallecidos hace mucho tiempo cuyas obras ya no están protegidas por derechos de autor. "Se vuelve interesante desde la perspectiva de los derechos de autor cuando un museo quiere monopolizar sus colecciones de dominio público y prohibir las reproducciones".

Dijo que los museos corren el riesgo de ser "hipócritas" si promueven la comercialización de su colección y al mismo tiempo prohíben el uso por parte de otros por razones morales. “De todos modos, muchas obras de arte antiguas funcionan de una manera pornográfica suave”, dijo Petri.

En los últimos años, a medida que Internet ha provocado una explosión de copias de baja calidad, las instituciones están reconsiderando su estrategia. Covid ha acelerado la digitalización de acceso abierto. El año pasado, el portal en línea de V&A, donde el público puede buscar y ver imágenes de 1,5 millones de objetos de sus colecciones, tuvo niveles récord de participación.

El Rijksmuseum de Ámsterdam va más allá al permitir que el público descargue fotos de alta resolución de sus colecciones que incluyen a Rembrandt, Vermeer y Van Gogh. Taco Dibbits, director de colecciones, explicó: "Si quieren tener un Vermeer en su papel higiénico, prefiero tener una imagen de muy alta calidad ... que una reproducción muy mala".

 

*Pornhub es un sitio web de pornografía en Internet con sede en Montreal, Canadá. Es uno de los varios sitios web de transmisión de videos pornográficos propiedad de MindGeek. ​ A junio de 2020, Pornhub es el décimo sitio web con más tráfico del mundo y el tercer sitio web para adultos con más tráfico sólo después de XVideos y XNXX.