Cincuenta años y 500 millones de dólares: el símbolo de la carita sonriente
Will Coldwell
La cara sonriente ha sido
cooptada por ravers, artistas y moda durante décadas. Entonces, ¿cómo la
empresa propietaria lo mantiene relevante?
Nicolas Loufrani, CEO de
Smiley Company, tiene facciones afiladas y una sonrisa aún más aguda. Lo
encuentro en su oficina de Londres con un peto gris de rayas finas, radiante de
energía y sosteniendo un cartel que dice: “Tómese el tiempo para
sonreír”. A su alrededor, la habitación burbujea con iteraciones del
ícono, ya sabes cuál. Luces fluorescentes con la forma de esa expresión
inconfundiblemente simple y alegre. Ropa, artículos para el hogar,
botellas de prosecco… todo estampado con él. Una red de baloncesto cuenta
con un tablero sonriente para lanzar una pelota. ¿Un plato de frutas? También
feliz. Veo una pequeña impresión enmarcada de La joven de
la perla de Vermeer, su rostro reemplazado por una sonrisa
amarilla. Nada está fuera de los límites. Smiley Company pone emoticonos
en las cosas. El año pasado vendió $486 millones en productos.
Loufrani, de 50 años, me recibe
hablando rápido y con acento francés, guiándome entre escritorios a una pequeña
sala de reuniones. Pasamos rozando a los empleados con pantalones de harén
salpicados de caritas sonrientes, que llevan MacBooks abofeteados con
calcomanías de caritas sonrientes. Sonríen cortésmente. Le devolvemos
la sonrisa. Al otro lado de la sala de planta abierta, una mano de obra
joven a la moda se ocupa de las computadoras. Cada temporada, Loufrani y
su equipo presentan cientos de nuevos conceptos para productos y promociones
basados en emoticonos y los presentan a las marcas. The Smiley Company
posee los derechos de la imagen en más de 100 países. Sí, el emoticón, al
menos, esta versión particular del mismo, es una imagen de marca
registrada. ¿Quieres usarlo? Tienes que pagar.
Hoy, Smiley Company está
clasificada como una de las 100 principales empresas de licencias del mundo,
con 458 licenciatarios en 158 países. Cuenta con miles de productos en 14
categorías, desde salud y belleza hasta artículos para el hogar. Este año
celebra su 50 aniversario, lo que significa, lo adivinaste, sonrisas para
todos; 65 nuevas asociaciones y colaboraciones con todos, desde Reebok
hasta Karl
Lagerfeld. Si has notado más emoticonos en la calle últimamente,
ahora sabes por qué.
'Hacemos mucho, pero tampoco
tanto': Nicolas Loufrani, CEO de Smiley Company, fotografiado en Milán.
“Hacemos mucho, pero tampoco
tanto”, me dice Loufrani. “Somos muy, muy protectores de nuestra
marca. Intentamos ser creativos. Tratamos de evitar tener productos
con solo una gran cara amarilla”. Para Loufrani, que en los últimos años
ha ampliado la empresa para crear una plataforma de buenas noticias para
promover organizaciones benéficas y empresas sociales, la carita sonriente es
mucho más que eso. No es simplemente un logo, es un
“movimiento”. Significa “optimismo desafiante, pensamiento positivo,
empatía, hacer el bien”. A medida que el mundo se cuece a fuego lento en
estos tiempos claramente no sonrientes, una era marcada por la pandemia, la
guerra en Ucrania y una recesión global inminente, Loufrani cree que Smiley Company
tiene mucho que ofrecernos. Las sonrisas pueden estar bajas, según la
propia encuesta de índice de sonrisas de Smiley Company, pero, gracias a una
declaración de Smiley Company, 2022 será el "año de las sonrisas".
Los emoticonos han vagado por el
éter de la cultura pop desde la década de 1950. Uno amarillo y negro
mostró su rostro por primera vez en 1961, cuando la estación de radio WMCA de
Nueva York lo imprimió en una sudadera promocional para promocionar el programa
de noticias y entrevistas Good Guys. Se regalaron miles. Pero
mucha gente le da crédito a Harvey Ball, un publicista de Worcester,
Massachusetts, por diseñar el emoticón en su forma más icónica. En 1963,
Ball fue contratada por State Mutual Life Assurance Company para crear un icono
de cara sonriente para levantar la moral de la empresa. Escribió su diseño
en 10 minutos. Dos puntos y un gesto, aunque no sin distinción artística:
Bill Wallace, director ejecutivo del Museo Histórico de Worcester, ha comparado
la inclinación imperfecta de su boca con la sonrisa de la Mona Lisa. A
Ball se le pagó $45. La compañía produjo prendedores con una cara
sonriente y vendió millones en el transcurso de la década, aunque Ball no
registró el diseño como marca registrada. Más tarde, en 1971, Bernard y Murray
Spain, dos hermanos que dirigían un par de tiendas de tarjetas Hallmark en
Filadelfia, vieron el diseño de Ball, y obtuvo los derechos de autor de
una versión que combinaba la imagen con el eslogan: “Que tengas un día
feliz”. Solo en el primer año vendieron más de 50 millones de botones.
Smiley Company en sí se remonta a
1972, cuando el padre de Loufrani, Franklin, se convirtió en la primera persona
en registrar el emoticón como marca comercial, asumiendo su propiedad como
logotipo comercial, lo que hizo en Francia. Su experiencia abarcó el
periodismo, la publicidad y las licencias. Si quería comercializar un
producto de Batman en Francia durante la década de 1960, Franklin era su
hombre. Babar el elefante merchandising? Habla con Franklin. La
concesión de licencias, cuando los derechos de propiedad intelectual se otorgan
a terceros a cambio de una tarifa o regalías, era un concepto relativamente
novedoso en ese entonces y Franklin ganó el premio gordo en la década
siguiente. Harto de los informes pesimistas y los titulares miserables:
Nixon, Vietnam, la guerra atómica, Franklin lanzó una nueva columna para el
periódico France-Soir llamado "Prenez le Temps de Sourire" o
"Tómese el tiempo para sonreír", junto con una simple carita
sonriente amarilla dibujada a mano para señalar las buenas noticias. A
través de su empresa, entonces llamada autorizó el emoticón a otros periódicos, luego a otras empresas y
productos. Hizo un trato con Mars, que estampó caritas sonrientes en las
piezas de chocolate, luego con Levi's, que las estampó en los
jeans. Resultó que se podía poner un emoticón en casi cualquier cosa y
venderlo: el negocio floreció.
Puede ser difícil imaginar cómo
se podría poseer un ícono tan simple, pero ya sea por ingenio o suerte,
Franklin había encontrado oro. The Smiley Company ha recibido críticas por
reclamar algo tan generalizado, pero no parece haber resentimientos por parte
de Ball. Murió en 2001, pero "no era un tipo movido por el
dinero", según su hijo, Charles Ball.
Alivio ligero: pelotas de playa
sonrientes en los Juegos Olímpicos de 2012. Fotografía: Prensa
Canadiense/AlamyA Loufrani no le importa quién
fue el primero en mover la génesis de la carita sonriente; la marca en sí
misma equivalía a un acto creativo. “Él lo inventó en el sentido de que
inventó el modelo de negocio de hacer una marca sonriente”, dice. “Apple,
Adidas, Puma, Fred Perry… muchas marcas comerciales son diseños muy
simples. No se trata de a quién se le ocurrió el diseño, se trata de quién
decidió construir un negocio a partir de él, hacerlo popular y crear valores a
su alrededor”.
Sin embargo, así como el uso de
la carita sonriente en el arte, la moda y el diseño ha tenido altibajos con las
tendencias sociales y estéticas, los ciclos de éxito de Smiley Company siempre
han dependido de fuerzas que existen fuera de ella. Franklin montó estos
ola tras ola. No se inmutó por la semiótica cambiante de un logotipo de
sentirse bien que alguna vez fue corporativo en algo a menudo bastante
subversivo. Fue astuto de su parte no luchar por el control total sobre su
significado. En todo caso, como el emoticón se entretejió en el tapiz de
la cultura pop del siglo XX, impulsó las ventas. Al principio, el emoticón
se diseñó para brindar un simple golpe de bienestar. Pronto se entrelazó
con sentimientos contra la guerra y contra el establecimiento: una fotografía
de la década de 1970 muestra a los manifestantes por la paz reunidos en
formación sonriente. Otro muestra a un soldado estadounidense en Vietnam
con una calcomanía sonriente pegada en su casco. En 1986, Dave Gibbons representó la carita sonriente en su forma más
oscura cuando diseñó el arte del cómic de Alan Moore, Watchmen. La
portada muestra la carita sonriente con una sola gota de sangre goteando por su
cara amarilla y sin expresión.
Impuesto de timbre: el padre de
Loufrani, Franklin, registró el emoticón como marca comercial
en 1972 en
Francia.
Sin embargo, cuando se trataba
del negocio de vender emoticonos, fue el nacimiento del acid house lo que hizo
que las ventas fueran estratosféricas. El emoticón impregnó por primera
vez la escena de los clubes después de que el diseñador Barnzley Armitage hizo
una serie de camisetas sonrientes. El DJ Danny Rampling compró uno y comenzó a usarlo en
Ibiza. Cuando Rampling lanzó su club nocturno, Shoom, en Londres, en 1987,
el diseño de un volante presentaba emoticonos que caían como píldoras de
éxtasis. Pronto renació el emoticón como símbolo de la utopía para una
nueva generación de ravers. En 1989, cuando el Reino Unido estaba en medio
del segundo verano del amor, el negocio de Franklin alcanzó la cima
de la carita sonriente. Loufrani era un adolescente en ese
momento. Se enteraría de los tratos que su padre estaba
haciendo. “Los números fueron bastante impactantes”, me dice. “Estaba
viendo productos sonrientes en todas partes. Hizo un trato con una empresa
para producir algo así como 40 millones de insignias”.
Esta explosión de cultura
sonriente duró poco. Cuando Loufrani se hizo cargo, en 1996, el negocio
estaba, como él dice: “quemado… mierda… sin sentido. Smiley estaba
muerto”. La cultura rave se había visto empañada por la prensa negativa y
el alarmismo sobre el consumo de drogas. Los acuerdos de licencia
desaparecieron tan rápido como llegaron. “El prejuicio se convirtió en la
excusa”, dice Loufrani, “pero la verdad es que el emoticón estaba
sobresaturado. Simplemente ya no era algo que la gente quisiera”.
Caras nuevas: el grupo femenino
The Rag Dolls en 1964. Loufrani estaba decidido a
reconstruir el negocio familiar. Su enfoque era diferente al de su
padre. Piense en "marca de estilo de vida global" en lugar de
proveedor de mercado de pulgas. Comenzó a registrar el emoticón en todo el
mundo (con una notable excepción en los EE. UU., donde Smiley Company llegó a
un acuerdo extrajudicial luego de una batalla legal de 10 años con Walmart, que
usa el logotipo en sus promociones). Loufrani también desarrolló
iteraciones digitales del emoticón que se podían licenciar, como los emoticonos
gráficos. Jugó con el diseño y probó nuevas versiones con un efecto
3D. Franklin no estaba convencido.
Así como una fugaz nostalgia
cultural por la década de 1970 hizo que el emoticón se incorporara a la escena
rave, se necesitaría otra ola del sentimiento para devolver el emoticón a la
conciencia contemporánea. A finales de los noventa, los años 80 volvieron
a estar de moda. Loufrani, que anteriormente trabajó con el
diseñador Ozwald Boateng y siempre estuvo atento a los mercados de la
moda de lujo, negoció colaboraciones con Moschino, Armani y Supreme. Su
visión era reposicionar a Smiley Company como una marca tradicional, y la
cultura lo estaba aceptando. Sobre todo, esa fórmula simple: producto +
carita sonriente = venta, se cumplió.
El momento en que Loufrani
realmente supo que Smiley Company estaba de vuelta en la cima, me dice, fue
cuando la imagen apareció en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos
de Londres 2012. Con la melodía de Blue Monday, de New Order, cientos de
bailarines se reunieron en una carita sonriente gigante, mientras orbes
sonrientes inflables gigantes rodaban por la arena. “De repente, al más
alto nivel, desde el gobierno británico que estaba organizando los Juegos, el
emoticón fue aceptado como parte de su apogeo como nación. Fue abrazado”.
Entonces, ¿qué significa el
emoticón hoy? Para Fraser Muggeridge, un diseñador gráfico que ha utilizado el
emoticón en su trabajo con el artista Jeremy Deller (independientemente
de Smiley Company), sigue siendo un “símbolo universal” para la
diversión. “Nadie dice, 'Oh, no me gusta la carita sonriente'”. “No tiene ninguna connotación negativa. Creo que está a la
altura de la iconografía religiosa”.
Dibujo lineal: creador de caritas
sonrientes Harvey Ball. Para Chelsea Berlin, artista y
autora del libro Rave Art ,
el smiley se ha convertido en uno de esos iconos que “se ha abierto camino” en
la cultura. “Tan pronto como pones la cara sonriente en algo, la gente
piensa que debe ser genial, moderno o relacionado con la cultura rave”. “La gente todavía piensa eso incluso ahora, pero se ve como un
elemento histórico en lugar de una poderosa fuerza contracultural”. La comercialización
de la carita sonriente por parte de Smiley Company, me dice, refleja la
trayectoria que ha experimentado la música dance desde finales de la década de
1980: subsumida en la corriente principal y revendida a
nosotros. Entonces, ¿qué sucede cuando una imagen como la carita sonriente
está dominada por un negocio como Smiley Company? “Se convierte en
Disney”, dice ella.
En lo más alto: delirando en
1988.
En una era de
replicación infinita, cuando las imágenes y los logotipos se pueden compartir y
volver a imaginar en línea en un instante, siempre existe la posibilidad de que
el emoticón pueda cobrar vida propia, dejando a Smiley Company en posesión de
una imagen en oposición total a sus valores. Una cara sonriente producida
en masa ya es material visual para los artistas, muchos de los cuales han
subvertido su significado, a menudo para plantear preguntas sobre la
conformidad y el consumismo. Banksy, por ejemplo, ha colocado emoticones
en los rostros de la policía armada y la parca. En su mayor parte, el uso
creativo sirve para reforzar el emoticón como algo icónico y
expansivo. Pero, ¿Qué impide que sea cooptado por fuerzas más
oscuras? Pepe la rana, un personaje inocente de un cómic web, fue apropiado
por grupos de extrema derecha y ahora se considera un símbolo de odio. Los
polos Fred Perry amarillos y negros ahora son un uniforme para los Proud Boys, lo que llevó a la marca a detener las ventas en
los EE. UU. Puede que haya sido fugaz, pero durante la pandemia, el
movimiento antimascarillas #SmilesMatter alentó a sus seguidores a usar
una insignia sonriente para señalar sus puntos de vista.
Cuando salgo del cuartel general
sonriente, le digo esto a Loufrani. ¿Tiene miedo de que algún día, la
gente mire la carita y vea algo negativo, desagradable... triste... mirándolos
fijamente? Él es filosófico. Al igual que su padre, sabe que el poder
de la carita sonriente radica en que se use, incluso si el sentimiento es
ambiguo o subvertido. “Es lo mismo entre nuestra sonrisa y una sonrisa
humana”, dice. “Puede significar cosas diferentes para las
personas. Si alguien te sonríe, no sabes lo que está pensando. Puedes
leerlo como feliz… pero podrían estar imaginándote cayendo por un precipicio”.
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