KEN GARLAND: SEÑOR DEL DISEÑO

Los despiadadamente brillantes diseños de Ken Garland

“Sigo pensando que las protestas son lo que los diseñadores deberían buscar”.

Cartel de Garland de 1962 para una marcha de la CND.

El diseñador gráfico que denunció el consumismo con un manifiesto de llamamiento a las armas ha ganado un premio a la trayectoria. Habla de los máximos de su carrera y de por qué tanto diseño moderno es 'completamente absurdo'

En noviembre de 1963, vestido con un chaleco afgano de piel de oveja y exudando su característico brío teatral, Ken Garland irrumpió en el frente de una reunión de la Sociedad de Artistas Industriales con un ardiente mensaje para sus colegas. Estaba harto de que los diseñadores gráficos desperdiciaran su talento vendiendo comida para gatos, pasta de dientes, cigarrillos y polvos adelgazantes. Esta incontinencia visual había alcanzado “un punto de saturación”, declaró, y agregó que “el grito agudo de la venta al consumidor no es más que puro ruido”. Los diseñadores, imploró, tenían el deber de dedicar sus energías a fines más valiosos.

Su discurso improvisado fue recibido con un aplauso entusiasta y luego se publicó como el manifiesto "Primero lo primero", un llamado a las armas que consolidaría a Garland como la conciencia moral del diseño gráfico durante las próximas décadas. “Estamos proponiendo un cambio de prioridades”, decía el manifiesto, que contó con 22 signatarios. "Esperamos que nuestra sociedad se canse de los comerciantes de trucos, los vendedores de estatus y los persuasores ocultos". Los pocos párrafos cortos, cobraron vida propia y se convirtieron en una piedra de toque para las sucesivas generaciones de diseñadores.

Más de 50 años después, ¿cómo se siente Garland al respecto ahora? "Me aburrí bastante", dice el hombre de 91 años desde su casa en Camden Town de Londres, donde siempre ha tenido su estudio, una habitación repleta de material impreso, con las paredes cubiertas con sus coloridas creaciones. “Ya había tenido suficiente después de 10 años, pero siguió y siguió, reviviendo y reescrito. Nunca estuve en contra de la publicidad. Pero sí pensé que algunas de las cosas que los diseñadores fueron reclutados para promover eran una completa tontería”

La próxima semana, en una ceremonia virtual, Garland recibirá la medalla a la trayectoria del festival de diseño de Londres en reconocimiento a su impacto e influencia a lo largo de los años, enseñando, escribiendo, hablando, fotografiando y creando incansablemente algunos de los diseños más poderosos y divertidos de la época. Sus clientes van desde Galt Toys hasta CND , junto con el gigante del cine Paramount Pictures , Which? revista, cada informe se reunió con una claridad despiadada.

"Es horriblemente poco imaginativo que todavía debamos vivir con el mismo logo de Coca-Cola"…

Garland en su estudio.

No es que su estilo sea siempre fácil de detectar. “Rudimentario pero elegante” es cómo Adrian Shaughnessy definió el enfoque sencillo y serio de Garland en su estudio de 2012 sobre el prolífico diseñador. Muy inspirado por las visitas a Suiza, Garland combinó el rigor tipográfico suizo con una sensibilidad más libre aprendida de diseñadores estadounidenses como Saul Bass. El trabajo de Garland fue siempre “directo, enfático y tan delgado como un látigo”, escribió Shaughnessy. "El contenido se puso en primer plano y se eliminó la decoración superflua".

Es una actitud encapsulada en sus diseños para la CND, por lo que volvió a dibujar el famoso símbolo de la paz en el gráfico de líneas limpias familiar en todo el mundo de hoy. El emblema circular fue creado originalmente por el diseñador textil Gerald Holtom en 1958 como una abstracción de las letras del semáforo N (uclear) y D (isarmament), cada una de las líneas se ensancha al final, como si el logotipo llevara bengalas. Garland llevó su bisturí suizo al símbolo, cortando las bengalas para darle una claridad gráfica de bordes duros para una máxima legibilidad en carteles, alfileres y carteles. Su famoso cartel en blanco y negro para la marcha de Aldermaston de 1962 colocó repeticiones de su diseño en una procesión, una frente a otra. El resultado es una ilusión sorprendente, con los carteles aparentemente marchando hacia ti.

“Sigo pensando que las protestas son el lugar donde los diseñadores deberían buscar”, dice Garland, que es miembro de la CND hasta el día de hoy. En 2011, se le podía encontrar deambulando por el campamento Occupy fuera de la Catedral de San Pablo, entablando animadas discusiones con los manifestantes sobre sus carteles. “Los no diseñadores pueden ser muy, muy inventivos. Mucho es mucho más interesante que lo que hacemos los profesionales ”.

Nacido en Southampton en 1929, Garland creció en la ciudad comercial de Barnstaple, al norte de Devon, al lado de una granja, que le encantaba explorar cuando era niño. Si no se hubiera dedicado al arte, recordó una vez, probablemente se habría convertido en granjero. Cuando era un diseñador establecido y creaba mensajes de campaña contundentes para el desarme, Garland también estaba trabajando en una de sus comisiones más divertidas y duraderas, reinventando a James Galt and Company como Galt Toys, un cliente que mantendría durante 20 años. "Estaba decidido a que no sería uno de esos logotipos aburridos que permanece igual para siempre", dice. "Así que lo diseñamos para jugar con él".

El trato poco atractivo de Garland se convertiría en un tema a lo largo de su carrera. En su opinión, las marcas están ahí para ser adaptadas y manipuladas según el contexto y el propósito y, sobre todo, para mantener las cosas frescas e interesantes. “Creo que muchas identidades corporativas se convierten en una camisa de fuerza”, dice. “Los diseñadores elaboran amplios manuales con reglas que establecen exactamente el tamaño que debe tener todo. Creen que debería consumirlo todo, pero lo encuentro absolutamente absurdo. Creo que es terriblemente poco imaginativo que todavía debamos vivir con el mismo logotipo de Coca-Cola. Dios mío, ahora es aburrido ".

En cambio, dice, una identidad debería ser un "punto de partida" para que los diseñadores sucesivos evolucionen. Y deberían saber cuándo decir que no. “Tienes que darte cuenta de que el papel de un diseñador gráfico como consultor es poder decirle a un cliente: 'Creo que hemos tenido demasiado diseño gráfico. Descansemos un poco y dejemos que las cosas descansen. Las cosas deberían poder avanzar a su propio ritmo ".

Si Garland parece bueno repartiendo sabiduría, ha tenido bastante práctica. Ha enseñado casi continuamente desde que se graduó de la Escuela Central de Artes y Oficios de Londres (ahora Central St Martins) en 1954 y ha sido una característica habitual del circuito de conferencias, dando actuaciones enérgicas, siempre con uno de sus sombreros bordados característicos. Una vez disparó una pistola de salida en medio de una conferencia. También se ha caído los pantalones y ha destrozado un teléfono móvil, todo para demostrar que el papel del diseñador es principalmente llamar su atención.

Portadas de la revista Design, donde Garland fue editor de arte de 1956 a 1962.

 "He tenido una suerte increíble", dice Garland. “Nunca tuve que ir a buscar clientes. De alguna manera han venido a mí ". Sin embargo, la suerte tuvo poco que ver con eso. Parece que se debió más a su disposición a escuchar. Como dice el diseñador gráfico Richard Hollis: “Se relacionaba con el cliente y se aseguraba de que el diseño fuera apropiado para ese cliente y no fuera una especie de reflejo de su propio estilo. Estaba interesado en la comunicación más que en crear una imagen hermosa ".

Garland desea enfatizar que su firma siempre ha sido Ken Garland and Associates, de los cuales nunca ha tenido más de dos o tres, trabajando en el estudio de su casa, y que todo el trabajo ha sido un esfuerzo de equipo. Sus colegas mantuvieron el fuerte mientras él estaba ocupado enseñando, escribiendo y fotografiando, esa última pasión que condujo a una serie de exposiciones y libros autoeditados, con estudios observados de cerca de todo, desde hidrantes hasta guijarros. "Creo que otros diseñadores gráficos siempre pensaron que me estaba extendiendo un poco", se ríe, "pero me divertí muchísimo".