FALSIFICACIONES

 

Encuentra la diferencia: el negocio invencible de los productos falsificados

 Alice Sherwood

 

 

Vender falsificaciones baratas de un producto exitoso tiene mucho sentido comercial. ¿Hay alguna manera de detenerlo?

Estaba parada frente a una imponente casa en el elegante distrito 16 de París. Sus líneas clásicas, escaleras de mármol y balaustradas de hierro forjado delicadamente desmentían el feroz sentido de propósito en el interior. El Musée de la Contrefaçon* es un tipo de museo inusual: se especializa en falsificaciones. Esperaba que mi visita me ayudara a comprender un problema que las marcas de lujo han estado luchando durante décadas: el de las imitaciones del mercado masivo y las falsificaciones flagrantes.

Según algunas estimaciones, el comercio de productos falsificados tiene un valor de 600.000 millones de dólares al año. Hasta el 10% de todos los productos de marca vendidos pueden ser falsificados. Se estima que el 80 % de nosotros hemos manejado productos falsos o falsificados (ya sea a sabiendas o no). Las ventas de artículos de lujo se han disparado en las últimas décadas, pero las falsificaciones han crecido aún más rápido: una estimación sugiere que las falsificaciones han aumentado un 10 000 % en dos décadas.

No son solo las cifras generales las que aturden la mente. Una redada en la aduana francesa confiscó suficiente tela falsa de Louis Vuitton para cubrir 54 canchas de tenis. Una redada en un vendedor en la plataforma de compras china en línea Taobao anotó 18.500 bolsos, delantales y calzado falsificados. Una redada en Madrid incautó 85.000 billetes falsos listos para el Black Friday y los mercados de Navidad. En Estambul, en 2020, se incautaron casi 700.000 productos para el cuidado del cabello falsificados .

Por lo general, cuando hay muchas más falsificaciones que las reales, ves una corrección de algún tipo. Pero a pesar del crecimiento de una industria de autenticación con una lista cada vez mayor de herramientas contra la falsificación (sellos a prueba de manipulaciones activados térmicamente, números de seguridad, etiquetas RFID (identificación por radiofrecuencia), tintas que cambian de color, hologramas) eso no parece estar pasando Quería dar sentido a esta discrepancia. ¿Por qué los diseñadores y las grandes marcas no pueden detener, o al menos frenar, a los falsificadores? ¿Y cómo se nota la diferencia entre lo real y lo falso de todos modos?

En el Musée de la Contrefaçon hay una respuesta típicamente francesa a esa pregunta: vitrinas de vidrio que exhiben productos y sus falsificaciones uno al lado del otro, amablemente etiquetadas como vrai y faux. Miré lo que parecía ser el famoso bolso Chanel acolchado de 2,55. De hecho, el guía turístico me dijo que era una imitación hecha en Turquía. Donde el original cuenta con costuras regulares y robustas, la falsificación se pegó. El acolchado de la firma estaba hecho de cartón y algodón. A primera vista, un bolso coreano parecía un Louis Vuitton; en un examen más detallado, noté que los tréboles distintivos habían sido reemplazados por un círculo y una barra, el logotipo de LV por algunos caracteres superficialmente similares en hangul, el alfabeto coreano. Ni un solo elemento del diseño coincidía con el original, pero el efecto general era inequívocamente "Vuitton". La guía explicó que esto ilustra la diferencia entre la falsificación por imitación y la falsificación por “hacerse pasar”. Otro gabinete contenía una falsificación gala de un ánfora romana de 2.000 años de antigüedad; lo que debería ser un nombre romano en el tapón fue reemplazado por símbolos aleatorios. Tuve la sensación de que el personal del museo estaba bastante orgulloso de que su falsificación más antigua se hiciera en territorio francés.

Sin mucho estilo, llevaba mi cuaderno, la cartera y las llaves en una bolsa de plástico del supermercado. Al salir del hotel ese mismo día, me di cuenta en el último minuto de que mi bolso de hombro era un Longchamp falso. En el museo, la guía me mostró la cosa real. En el mío, el pequeño objeto de oro que colgaba de la cremallera era un simple anillo, donde debería haber sido un caballo Longchamp saltando y un jockey. El interior del mío carecía de la calidad deliciosamente gruesa, gomosa y casi pegajosa del artículo genuino. Comparado con el original, el cuero de mi bolso era extrañamente esponjoso e insustancial, las costuras inadecuadas.

Musée de la Contrefaçon 

Le pregunté al guía sobre el edificio. ¿Era cierto que era una copia de una anterior del siglo XVII en el distrito de Marais? ¿Significaba eso, oh, qué deliciosa ironía, que el propio museo estaba alojado en una falsificación? Los ojos del guía se entrecerraron ligeramente. Sentí un aire helado. “Es una copia, no una falsificación. Donde no hay IP, no es posible la falsificación”. 

El Musée de la Contrefaçon se especializa en falsificaciones de lujo, pero la explosión de la falsificación en las últimas dos décadas ha tenido lugar principalmente en el mercado medio. Las imitaciones de marca que solían venderse en los puestos del mercado ahora están a solo un par de clics de distancia en Internet. Los productos más afectados son los conocidos en la desagradable jerga de los mercadólogos como productos “masstige” (combinación de “mercado masivo” y “prestigio”): bienes que son premium pero aún asequibles. No hay una línea clara que los separe de los artículos de lujo, pero en lugar de enfatizar la artesanía y la tradición, la calidad superior y la exclusividad, los artículos masstige se venden a sí mismos con toques artesanales, cumplimiento de deseos, asociaciones de celebridades y tendencias. Como dice un comentarista, masstige se centra en la aspiración.

Una tienda en Shenzhen, China. Fotografía: Marginon/Alamy

......................................

A principios de esa semana, en Ámsterdam, conocí a Bjorn Grootswagers, director regional de la organización antifalsificación React. React tiene 30 años de experiencia en la lucha contra el comercio de falsificaciones. Maneja alrededor de 20.000 casos al año, trabajando con agencias de aduanas y de aplicación de la ley en 107 países. Sus 300 o más clientes son una lista de los propietarios de derechos más poderosos del mundo, muchos de cuyos productos pertenecen a la categoría masiva: Adidas, Abercrombie & Fitch, Converse, Nike, Puma, Levi's, Tommy Hilfiger, Fifa, Ducati, Jack Daniel's, Jaguar, L'Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Warner Bros, Yamaha, PlayStation, Hello Kitty, Playboy.

A medida que el taxi que me llevaba a la estación avanzaba por el bulevar Amstelveenseweg, las torres de oficinas se convirtieron en bloques de pisos y luego en casas adosadas cada vez más pequeñas. El conductor me preguntó por qué había venido y sonó poco impresionado cuando se lo dije. “¿Por qué luchar contra las falsificaciones en Amsterdam? No los hacen aquí. Soy de Turquía”, dijo con orgullo. “¡Y hacemos muchos!”

Nos detuvimos frente a una casa de dos pisos a dos aguas muy pronunciadas. En el salón delantero, que sirve como sala de reuniones, Grootswagers y su colega Mary-Ann Kouters me sirvieron un café extremadamente bueno. Los estantes a mi derecha rebosaban con el tipo de imitaciones que podrías ver en un puesto en Oxford Street en Londres: cuadrados de cartón con alrededor de 50 aretes de diamantes en forma de doble C de Chanel, un mono de Paul Frank Julius de peluche, carteras de plástico con llamativos logotipos multicolores de LV. Había cajas de detergente en polvo Ariel falso junto a un paquete de cuatro cabezales de cepillos de dientes eléctricos Braun Oral-B sin abrir, indistinguibles de uno que había abierto esa mañana.

Hace veinticinco años, cuando comenzó la empresa, Grootswagers dijo: “Si deteníamos 5000 falsificaciones al mes, pensábamos que estábamos haciendo un buen trabajo. Si capturáramos 100.000 al año, nos daríamos palmaditas en la espalda”. Él sonrió. “Luego cambiamos lo que hacíamos y ahora estamos deteniendo 25 millones de falsificaciones al año”.

React solía inspeccionar los mercados y tiendas donde se venden falsificaciones. Ahora supervisan los puntos en los que los envíos a granel de falsificaciones entran en la UE: puertos de contenedores como Róterdam, Amberes y Bremen. Un contenedor de envío puede contener mil veces más que la maleta de un contrabandista. Elija el puerto correcto, el barco correcto y el contenedor correcto, y puede detener decenas o incluso cientos de miles de falsificaciones de una sola vez. Pero no es fácil. Alrededor de 180 millones de contenedores de transporte dan la vuelta al mundo cada año, 15 millones de los cuales pasan por Róterdam. Grootswagers y sus colegas tienen que elegir cuál de estos contenedores idénticos podría estar almacenando falsificaciones y pedir a los funcionarios de aduanas que saquen la caja gigante del barco para ver si tienen razón.

Por razones obvias, Grootswagers no pudo decirme muchas de las pistas y técnicas que usa para detectar posibles falsificaciones, pero dice que a menudo se encuentra marcando lo que no está ahí, en lugar de lo que sí. Si solo dice “zapatos” en la lista de carga de un barco, eso es sospechoso, me dijo. “Porque si son zapatillas Nike, diría Nike, y si son Adidas, diría Adidas. La mayoría de los productos falsificados provienen de Asia, principalmente de China, y, por supuesto, tenemos una lista negra de fábricas. A menudo buscamos agentes de envío en lugar de fábricas, y cambian de nombre todo el tiempo. Se llaman cosas como Unidad 1234 y todo está en caracteres chinos, pero a veces hay 'regalos', por ejemplo, si la dirección está en un tercer piso. Bueno, no puedes enviar desde un tercer piso, ¿verdad?"

El producto de la marca del siglo XXI se fabrica donde la fabricación es más barata. Sentado en el centro de un vasto y complejo bioma de diseñadores y fabricantes, proveedores y transportistas, talleres y talleres clandestinos, funcionarios de aduanas y fronteras, es probable que se venda a miles de kilómetros de donde se concibió o fabricó. Algunos productos se fabrican con hasta 100 piezas suministradas por una docena o más de contratistas en diferentes países. Incluso los fabricantes con las mejores intenciones (y no todos tienen buenas intenciones) pueden no saber qué está entrando en su cadena de suministro. A medida que los fabricantes del mundo se concentran en unas pocas zonas industriales superpobladas, las técnicas y la tecnología se imitan o se roban con facilidad. Las habilidades artesanales también se pueden replicar. Como dice Rain Noe, un escritor sobre diseño industrial: "Casi nunca discutido abiertamente por las marcas es el hecho de que muchas personas deben ser cómplices en la compra de falsificaciones. La presunción cortés es que aquellos que compran falsificaciones deben estar equivocados. Pero si China puede fabricar los mismos productos, con los mismos estándares y a una fracción del precio, ¿no es comprar la versión no oficial más barata lo que debería hacer cualquier comprador racional?"

Cuando planteé esta pregunta a Grootswagers y Kouters, una mirada intensa apareció en el rostro de Kouters. “Incluso si lo hicieras exactamente igual, lo que los falsificadores nunca hacen, aún estarías robándole al fabricante de la marca porque el fabricante ha invertido dinero en diseño, publicidad, acuerdos de patrocinio, construyendo la marca”, dijo.

Grootswagers asintió. “Cuando compras una marca, estás invirtiendo en el sueño. ¿Conoces los Beats que fueron comprados por Apple? Hacen auriculares que son buenos, pero no sorprendentes. La gente los compra. Estás comprando calidad, pero también estás comprando ser parte de un grupo”.

Me miró y sonrió. “Los diseñadores tienen como objetivo hacer un producto agradable con un sueño agradable. Lo compras y tu autoestima será buena”.

 

Una tienda en Fethiye, Turquía. Fotografía: Stephen Barnes/Turquía/Alamy

Cuando la gente prefiere comprar un artículo genuino más caro que una falsificación más barata, incluso si los dos artículos parecen casi idénticos, es porque no solo compran las cualidades tangibles del producto, sino también las intangibles. Compramos la reputación de la marca y la tranquilidad que nos da. Compramos la imagen que las empresas crean en torno a las marcas a través de la publicidad brillante y las relaciones públicas. Compramos la genialidad que evocan patrocinando las fiestas adecuadas, consiguiendo que el actor o rapero adecuado sea el rostro de la marca, haciendo que se vea a las personas adecuadas bebiendo el producto, vistiéndolo o usándolo. El poder de los atributos intangibles de una marca es que cambian no solo cómo te sientes con respecto al producto, sino también cómo te sientes contigo mismo.

Se utilizan muchas palabras diferentes para describir las cualidades intangibles de una marca. Algunos hablan de “significado”. Grootswagers habló de “el sueño”. Kouters usó "buena voluntad". A los anunciantes les gusta hablar de “imagen” y los profesionales de marketing prefieren “valor de marca”. Desde el punto de vista del falsificador, es fácil: los intangibles son simplemente la parte del producto que no necesitan copiar.

A las empresas que fabrican productos de marca les conviene separar lo tangible de lo intangible, ubicar la fabricación donde sea más barato y gastar más en transmitir el mensaje de la marca. Pero lo que se está volviendo cada vez más obvio es que la estrategia comercial de las marcas se adapta aún mejor a los falsificadores. Todo lo que tienen que hacer es hacer una copia del producto físico al costo más bajo posible, y pueden aprovechar el dinero que el fabricante real ha gastado en publicidad, acuerdos de patrocinio y todos los demás costos de construcción de la marca. Aprovechar todo el esfuerzo que se necesita para desarrollar y comercializar un producto exitoso (nadie se molesta nunca en fingir un fracaso) es una forma de ganar dinero de muy bajo riesgo. Sí, la falsificación es ilegal, pero las penas son mucho más bajas que las del narcotráfico y otros delitos organizados. Es apostar a un caballo ganador después de la carrera. Cuanto más gastan las marcas en promoción, y menos, proporcionalmente, en el producto físico, mayor es la ventana de oportunidad que dejan abierta para los falsificadores.

¿Por qué son importantes los intangibles? ¿Por qué las marcas se molestan con ellos en primer lugar? Una vez que los productos comienzan a viajar más lejos de casa y hacia mercados más grandes, sus productores deben brindarles a los clientes potenciales más información sobre ellos si quieren competir con éxito. Debido a que somos animales que cuentan historias, a menudo esto se hace mejor en forma de una historia de fondo: el encaje de Bruselas, el producto de súper lujo del siglo XVI, era superior porque se hilaba con un hilo de lino más delicado y hermoso que el lino inglés tosco. La historia decía que las encajeras de Bruselas se sentaban en habitaciones húmedas y oscuras, con solo un rayo de luz para iluminar su arduo trabajo, de modo que el hilo aún húmedo no se secara y se podían crear patrones más finos y complejos que nunca hubiera sido posible con un hilo seco y quebradizo. Esta historia capturó la imaginación y mantuvo el producto en la mente de los clientes.

El cambio de producto a marca se aceleró en el siglo XIX cuando nuevos productos comenzaron a ser transportados por ferrocarril a mercados desconocidos. Considera la avena. Tradicionalmente, la avena alimentaba solo a caballos e inválidos. Luego, un emprendedor propietario de un molino tuvo la idea de comercializarlos como alimento para el desayuno. Si está vendiendo su avena a personas que están muy lejos, necesita un empaque para transportarla. Y puede usar ese empaque como una plataforma para explicar a los nuevos consumidores cómo y a qué hora del día deben comer este producto. Si puede elegir un nombre memorable y una imagen para la caja que transmita confiabilidad y honestidad, e incluso la fuerza de propósito que le dará desayunar avena, sería aún mejor. Que es lo que hizo Quaker Oats Company en 1877 cuando registró la primera marca estadounidense para un cereal para el desayuno.

 

Los reguladores del mercado destruyen productos falsificados en Harbin, China, 2017. 

A principios del siglo XX, las cuatro P clásicas de las marcas modernas: producto, lugar (de venta), empaque y promoción, estaban todas en su lugar. Durante el próximo siglo más o menos, la globalización del comercio y las comunicaciones hizo que otras tres P (promesa, personalidad y propósito) fueran aún más importantes.

Promesa primero. En 1931, Procter & Gamble utilizó los resultados de una encuesta para publicitar el jabón Camay. La encuesta preguntó a 50 solteros elegibles qué buscaban en una chica con la que se casarían. Cuarenta y ocho acordaron que querían “una chica cuyo encanto sea natural”. En caso de que alguien no entendiera el punto, el autor de la encuesta también consultó a 73 dermatólogos. Todos dijeron que no dudarían en recomendar Camay para el cutis más delicado. Un producto tangible (jabón) había sido cargado con una promesa implícita e intangible (perspectivas matrimoniales). Por una pequeña inversión en Camay (10 centavos por barra) podrías comprar un gran sueño.

La segunda nueva P, personalidad, llegó a la mayoría de edad en los prósperos Estados Unidos de la posguerra. Para la década de 1950, la calidad había mejorado tanto en todos los ámbitos que los productos ya no podían diferenciarse solo sobre esa base. Ahora, la principal tarea del gerente de marca era darle a su producto una identidad que lo diferenciara de sus rivales y destacara en los estantes de los supermercados cada vez más concurridos. Un método era hacer que el producto fuera lo más llamativo posible. Otro fue agregar "personalidad". Los productos ya no eran solo productos; podrían ser amigos. Tide usó ambos métodos. El diseño de “bala” naranja y amarilla del detergente en polvo, que todavía se usa hoy en día, lo hizo reconocible al instante. Y los anuncios que muestran amas de casa orgullosas abrazando un paquete como si fuera un viejo amigo: "¡Tide tiene lo que quieren las mujeres!" – hizo la conexión emocional más importante.

La P más nueva es el propósito. En respuesta a las críticas de los activistas, las marcas han comenzado a presentarse como activistas. Los vemos puliendo sus credenciales sociales e inspirando a otros a hacer lo mismo. Nike lanzó un anuncio, Dream Crazy, con Colin Kaepernick, el mariscal de campo de la NFL que se arrodilló por primera vez para escuchar el himno nacional antes del juego en protesta por la injusticia racial. El lema dice: “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo. Hazlo." Dulux proclama que no vende pintura sino “latas de optimismo”, y dona medio millón de litros de pintura a equipos de empleados-voluntarios para dar un lavado de cara a barrios urbanos degradados. Los consumidores compran las maquinillas de afeitar de Harry en lugar de las de Gillette porque Harry's da el 1% de los ingresos a las organizaciones benéficas de salud mental de los hombres. Compramos cada vez más marcas por el estilo de vida que encapsulan y los valores que representan. En pocas palabras, la trayectoria de las marcas durante el último siglo ha sido venderte más y más sentimientos.

Generar sentimientos, intangibles, es una estrategia tan buena que ninguna marca individual se atreve a detenerse. Fabricar a bajo costo y agregar cada vez más valor al producto a través de la narrativa y la imagen es una buena receta para sobrevivir. Pero si todo el mundo está empleando una estrategia similar, la única forma de competir es ir más allá de los intangibles que el resto. Y ahí radica el problema.

La historia del marketing moderno ha sido la historia de una carrera armamentista desbocada. Creación de imagen, promoción de marca, parloteo en las redes sociales, publicidad creativa, patrocinio de celebridades: todas las actividades que llevan al consumidor a pensar con calidez en su marca son las armas del gerente de marca. Pero debido a que la venta de intangibles es un regalo para los falsificadores que se aprovechan de ellos, cuanto más gastan las empresas en este tipo de construcción de marca, más alimentan el aumento de la falsificación. Y eso es potencialmente calamitoso para las marcas en su conjunto.

La mejor salida sería que las marcas decidieran juntas poner el pie en el freno y acordar que todos deberían reducir simultáneamente el gasto en intangibles, un movimiento que dejaría intacta la jerarquía competitiva y les permitiría a todos gastar más en sus trabajadores y sus productos. Pero la posibilidad de que eso suceda es casi nula. Requeriría que las marcas, primero, admitieran abiertamente el problema entre ellas; segundo, confiar en que todas las demás marcas harán lo correcto y no hacer trampa aumentando en secreto en lugar de reducir el gasto en intangibles; y, tercero, exponer el valor o no de las diferentes partes de sus marcas a una visión más amplia. No es de extrañar que prefieran abordar a los falsificadores que a las causas de la falsificación.

https://musee-contrefacon.com/ 16 rue de la Faisanderie - 75116 París

Trocadero - Passy - Distrito 16