Los grandes almacenes de París transformaron la vida urbana. ¿Qué pueden enseñar a las tiendas de hoy en dificultades?
Inspirados en los
teatros de ópera, los grandes almacenes eran espectáculos asombrosos,
construidos a escala faraónica. Una nueva exposición en la capital francesa
traza la edad de oro de un concepto moribundo
En el último piso de los legendarios grandes almacenes La Samaritaine de París, una hilera vacía de tumbonas con la marca del champán está dispuesta sobre una playa artificial, frente a una pantalla digital del tamaño de una pared que muestra la puesta de sol sobre un mar resplandeciente.
En la planta baja, en el “bar de luz de belleza”, unas máscaras faciales
futuristas brillan con luz LED roja, prometiendo estimular la producción
natural de colágeno y devolverle la luminosidad a la piel flácida. Cerca de allí,
nos espera una experiencia de compras olímpica inmersiva, que promociona
mascotas de peluche con forma de sombreros revolucionarios franceses
antropomorfizados y sonrientes.
¿Lo único que falta en este templo de las compras modernas?
Los clientes.
La Samaritaine, que abrió sus puertas en 1870 como un lugar
donde se podía “encontrar de todo”, desde lencería hasta cortadoras de césped,
fue adquirida en 2001 por el conglomerado de lujo LVMH, que cuatro años después
emprendió una controvertida renovación que duró 16 años y costó 750
millones de euros, junto con los arquitectos japoneses Sanaa, ganadores
del premio Pritzker. Los grandes almacenes ahora también incluyen un hotel de
cinco estrellas donde las habitaciones cuestan desde unos 2.000 euros por
noche.
Sin embargo, tres años después de que reabriera, la tienda
parece tener dificultades para atraer a los compradores. De vez en
cuando, los turistas se acercan para fotografiar el famoso atrio art nouveau
del edificio, pero pocos se detienen a comprar algo. Y no es el único: los
grandes almacenes de todo el mundo se enfrentan a una afluencia cada vez menor,
y muchos se han visto obligados a cerrar y a asumir nuevas vidas como espacios
de trabajo compartido, bibliotecas, apartamentos y oficinas.
El desolado paisaje comercial de hoy dista mucho del
vertiginoso apogeo de los grandes almacenes de la capital francesa,
cuya glamurosa historia se exhibe ahora en todo su opulento esplendor en
el Museo de Artes Decorativas , al final de la calle de los pisos
desiertos de La Samaritaine. Es un festín de nostalgia minorista (que coincide
con la actual ola de sentimentalismo de la ciudad por la última vez que París
fue sede de los Juegos Olímpicos, en 1924), que celebra el nacimiento de un
tipo de edificio y un fenómeno cultural que transformaron la vida urbana tal
como la conocemos. ¿Podría también contener algunas respuestas sobre cómo las
tiendas en dificultades de hoy podrían mirar a su historia para encontrar una
nueva vida?
No había puestas de sol digitales ni playas falsas, pero los
primeros grandes almacenes del mundo eran espectáculos asombrosos. Las
litografías de gran tamaño de la exposición muestran los interiores enormes de
estos templos palaciegos del consumo, que surgieron por primera vez en la
década de 1850, impulsados por el crecimiento económico del Segundo Imperio
de Napoleón III. Sus techos abovedados de cristal rechinan con candelabros
dorados, sobre escaleras procesionales que zigzaguean entre cascadas de
balcones, sostenidos por putti regordetes y cariátides pechugonas.
Ubicadas en puntos clave a lo largo de los imponentes nuevos
bulevares diseñados durante la reconstrucción de París por el barón Haussmann,
estas catedrales del comercio se construyeron a escala faraónica. La tienda
Crespin-Dufayel , por ejemplo, ocupaba más de dos acres y medio y empleaba
a 15.000 personas. Inspirados en los teatros de ópera, sus interiores fueron
concebidos como escenarios teatrales para que la nueva burguesía viera y fuera
vista, donde la élite social en ascenso de industriales, banqueros y
comerciantes se congregaría para exhibirse.
Un factor decisivo para su éxito fue que esta nueva especie
de tienda fue diseñada como un lugar para pasar el rato, proporcionando un
entorno majestuoso para que las nuevas clases ociosas pudieran disfrutar de un
día al aire libre. Eran refugios de libertad y placer, donde las mujeres podían
relajarse y socializar lejos de sus maridos, un mundo de independencia que
cobró vida en la novela de Émile Zola de 1883, El paraíso de las damas.
Las personas eran recibidas como invitados, en lugar de clientes, sin
obligación de comprar, una innovación radical en la época. En estos lujosos
telones de fondo, los dueños de las tiendas comenzaron a perfeccionar el arte
emergente de la exhibición de productos, yuxtaponiendo los artículos de formas
embriagantes, como señala un epígrafe, para "provocar un deseo irredimible
de posesión".
La puesta en escena funcionó. Los clientes acudían y compraban en masa. Recrear la imagen de un estilo de vida particular era de suma importancia para la nueva burguesía, y los grandes almacenes proporcionaban el punto de venta único para comprar el look aristocrático completo, desde la levita hasta la mesa del comedor, el juego de té y las pantallas de las lámparas.
Una sección de la exposición dedicada a la
democratización de la moda muestra el surgimiento del look ready-to-wear,
impulsado por la mecanización de la industria textil, cuando los conjuntos
completos y los accesorios a juego se producían en grandes cantidades y se
vendían como paquete. Los carteles publicitarios, expuestos al lado,
promocionaban a “La Parisienne”, la encarnación definitiva de la mujer elegante
e independiente, una proyección objetivada de fantasías, que marcaría
tendencias y consolidaría a París como la principal capital del gusto.
La muestra muestra cómo las técnicas de venta se fueron sofisticando cada vez más, con la invención de las “exposiciones de ventas especiales” para estimular las compras en temporadas bajas. El calendario anual empezó a girar en torno a periodos de rebajas mensuales, impulsados por campañas publicitarias en la prensa, reservando enero para la ropa de cama, abril para los trajes, agosto para los artículos de vuelta al cole y diciembre para los juguetes. Era una forma de mover el stock, gestionar el flujo de mercancías producidas en serie e inducir una sensación de pánico en los clientes, animándolos a estar al tanto de las últimas tendencias. También fue el amanecer de la moda rápida, que se muestra aquí con vitrinas de tocados, abanicos, corbatas y sombreros producidos a toda prisa, como si hubieran sido sacados de un antiguo Asos.
No hay excusa para no gastar… un ejemplo de un antiguo
catálogo de venta por correspondencia en exposición. Fotografía: © Les
Arts Décoratifs
¿No puede ir a la tienda en persona? ¡No es excusa para no
gastar! Contemple el nacimiento del catálogo de pedidos por correo. Una
exposición en el museo está dedicada a hermosos ejemplos de los primeros
catálogos de finales del siglo XIX, con intrincadas ilustraciones de todo,
desde paraguas y bastones hasta raquetas de tenis y bicicletas, e innumerables
otros accesorios esenciales para el consumidor moderno. Una doble página de
trajes de baño con gorros a juego de Le Bon Marché es un regalo
especial. Y puede resultar sorprendente saber que el "comercio por
suscripción" -un antepasado temprano del "Suscríbete y ahorra"
de Amazon, diseñado para fomentar las compras continuas- ya existía en la
década de 1850.
La llamativa mezcla de mercancías y materialismo crea un
espectáculo entretenido y esclarecedor, pero el efecto general puede provocar
náuseas. Aquí es donde comenzó la época del consumismo desenfrenado, donde se
refinaron los métodos de marketing, se perfeccionaron las técnicas de venta y
se originó la adicción global a adquirir más cosas. Una sección titulada “Los
niños como el nuevo mercado objetivo”, que traza la historia de la publicidad
directa a los niños, es particularmente inquietante. Una exhibición paralela
sobre la aparición de los vertederos , las redes de cadenas de
suministro explotadoras y la huella de carbono de las industrias de la moda
rápida y del mueble proporcionaría un corolario útil a todo esto.
Si los días de los grandes almacenes están contados, ¿será
realmente algo que lamentaremos? ¿O nos incitará a imaginar un nuevo tipo de
espacio público urbano: espacios espectaculares y enriquecedores que no
necesariamente giren en torno al consumo de productos aspiracionales? Al igual
que la ola de bibliotecas expandidas construidas en toda Europa en los
últimos años , ¿podrían los palacios de gasto de varios pisos de los
últimos siglos transformarse en lugares para leer, relajarse, aprender, crear e
intercambiar: una nueva era de salas de estar para la ciudad moderna?
"El nacimiento de los grandes almacenes: moda, diseño,
juguetes, publicidad, 1852-1925" se exhibe en el Museo de Artes Decorativas
de París hasta el 13 de octubre.
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