LABIALES

 

  Como Covid-19 cambió el 'índice de lápiz labial'

La pandemia ha afectado fuertemente las ventas de cosméticos, con un cambio dramático del maquillaje al cuidado de la piel

Con su ejército de dependientes de tienda perfectamente arreglados y cuidados, el salón de belleza de los grandes almacenes ha sido tradicionalmente la columna vertebral de un comercio de 3000 millones de dólares en lápices labiales, cremas faciales o perfumes caros.

Pero las ventas de cosméticos se han desplomado este año debido a que los cierres de las centros comerciales, junto con el cambio al trabajo a domicilio, ha llevado a muchas personas a deshacerse de sus cajas de maquillaje.

Las ventas de las marcas de diseñador vendidas a través de mostradores brillantes en los grandes almacenes se redujeron en más del 40% este año, una disminución de casi 600 millones de dólares, según el investigador de mercado NPD. La disminución es aún mayor si se suma el golpe de 250 millones de dólares a las ventas de lápices labiales y sombras de ojos más baratos comprados junto con comestibles en los supermercados.

 

Las mujeres simplemente usan menos maquillaje, dijo Alexia Inge, cofundadora del sitio web Cult Beauty . “El bloqueo aceleró las tendencias que ya estaban sucediendo. La gente ya estaba empezando a adoptar un enfoque diferente al maquillaje".

El llamado "índice de lápiz labial " se utiliza a menudo como barómetro de la confianza del consumidor durante períodos de turbulencia económica. El término, que fue acuñado por el ex presidente de Estée Lauder, Leonard Lauder, a principios de la década de 2000, se refiere a la resistencia habitual de los cosméticos o maquillaje visto como un lujo asequible cuando las compras más grandes están fuera de su alcance.

Pero el índice nunca vio venir al Covid-19, con sus barbijos, tapa bocas, cubiertas faciales obligatorias que significan que nadie puede siquiera ver tus labios, y mucho menos de qué color son. Durante el bloqueo, la demanda de productos que muchos hubieran considerado una parte esencial de su rutina diaria de belleza, como la base y el lápiz labial, se redujo en más del 70%.

"A todo el mundo le gusta desplegar el efecto de lápiz labial de Lauder ... pero las ventas de lápiz labial son probablemente las peores de cualquier categoría en este momento", dijo Inge. En cambio, agregó, deberíamos mirar el cuidado de la piel, que es el "maquillaje equivalente" de la ropa de ocio que la gente ha estado usando en casa durante la pandemia. Si bien las ventas de lápices labiales de Cult Beauty cayeron un 8%, sus ventas de cuidado de la piel se han más que duplicado. Este cambio dramático en las prioridades de gasto se confirma en las cifras de la cadena de tiendas por departamentos John Lewis. Sus ventas de productos para el cuidado de la piel, el cuerpo y el cabello aumentaron un 234% este año, ya que las personas optan por dedicar tiempo a cuidar su piel en lugar de maquillarse.

John Lewis predice que algunos de los cambios observados este año se mantendrán y que las bolsas de cosméticos se volverán más pequeñas a medida que las mujeres abandonen los lápices de labios y las barras de contorno, una técnica de mezcla difícil de hacer popularizada por Kim Kardashian, y cambien a productos multipropósito fáciles de usar, como crema hidratante con color y bálsamo labial.

Al igual que otros mercados minoristas, como los muebles, más del 40% de las ventas de productos de belleza se realizarán en línea este año, casi el doble del nivel de 2019.  "Sí, los tiempos son difíciles" dijo June Jensen-Mills, directora de belleza del Reino Unido en los investigadores de mercado NPD, pero es probable que las ventas en las tiendas se recuperen en 2021.“Creo que los ladrillos y el cemento volverán a ser importantes”. “La gente querrá reunirse con amigos, probar cosas, tomar un café."

También hay nuevas fuerzas poderosas en el trabajo en la industria a medida que los sitios web ostentosos de marcas de gran éxito compiten con los grandes almacenes que también son sus socios comerciales.

Para los compradores, la alegría del salón de belleza radica en la capacidad de descubrir nuevas marcas, probar texturas, probar colores y muestras de aromas, pero las restricciones del coronavirus significan que, en muchos casos, ya no es posible. Pero las marcas de los grandes almacenes están contraatacando con nuevas e innovadoras formas de venta, como clases magistrales virtuales y compilación de "cajas de descubrimiento" de productos del tamaño de muestra.

Los consumidores pueden estar buscando "simplicidad" ahora, pero sus sentimientos pueden cambiar en 2021. "Tengo la fuerte sensación de que una vez que salgamos del encierro y los bares y discotecas vuelvan a abrir, las cosas mejorarán", dijo Jensen-Mills. “La gente pensará 'He tenido un año terrible y quiero sentirme y verme genial'."