McDonald's en Rusia: la salida es mucho más que hamburguesas
Julián Borger
Cuando abrió el primer McDonald's en Moscú hace 32 años, la fila de rusos que esperaban afuera era de cientos de metros de largo, y esta semana hubo largas colas nuevamente para una última Cajita Feliz y un trozo de historia, mientras el gigante de la comida rápida cierra su puertas en Rusia.
Se supone que el cierre de 850 franquicias de McDonald's en todo el país es temporal, pero nada sobre la guerra en Ucrania y el consiguiente éxodo de las empresas occidentales sugiere que la brecha se cerrará pronto.
La partida de McDonald's, como su llegada, se trata de mucho más que hamburguesas. Los arcos dorados de la historia, que una vez parecían estar saltando hacia adelante, ahora parecen estar dando un giro completo y amenazando con llevar a Rusia atrás en el tiempo.
Una cultura de consumo urbano construida alrededor de Visa y Mastercard, Ikea, Nike, Apple, Zara y Netflix se ha evaporado en unos pocos días.
Una tienda cerrada de Zara en Moscú. Fotografía: Maxim Shipenkov/EPA
“Hay una sensación repugnante de que van a regresar, no a la década de 1990, sino a la década de 1970, cuando no tenías acceso a estas cosas y cuando vivías aislado del resto del mundo”, dice la profesora Angela Stent, ex oficial de inteligencia nacional de Rusia en el Consejo Nacional de Inteligencia, ahora en la Universidad de Georgetown.
La trayectoria en bucle de las últimas tres décadas ha sido impulsada por muchas fuerzas dispares, dentro y fuera de Rusia, económicas y políticas y, en última instancia, muy personales: las ambiciones, los miedos y los impulsos de Vladimir Putin.
Cuando abrió el primer McDonald's en Rusia, todavía existía la Unión Soviética. “No sabíamos qué era la comida rápida”, escribió Mitya Kushelevich, un fotógrafo, recordando. "Pensamos que probablemente sabía a libertad y queríamos probarlo”.
Para muchas personas, supo como el final de la guerra fría, si no el final de la historia. Pero aunque los rusos querían consumir el capitalismo, tuvieron cuidado desde el principio de no ser consumidos por él.
"La gente malinterpretó: los rusos no querían ser estadounidenses, y no querían ser como Estados Unidos, pero querían lo mismo: los jeans, los cigarrillos, la goma de mascar, las hamburguesas", dijo Fiona Hill, quien fue estudiante de intercambio en Rusia a fines de la década de 1980 y luego se convirtió en analista de inteligencia sobre Rusia y luego en director senior para Europa y Rusia en la Casa Blanca.
Nautilus Pompilius, un grupo de rock ruso, tenía una canción de éxito en ese momento llamada Goodbye America, con letras que reflejaban ese escepticismo, sobre ser “enseñado durante tanto tiempo a amar tus frutos prohibidos” pero descubrir que “tus jeans rasgados se han vuelto demasiado pequeños para mi".
Un Ikea en Khimki, región de
Moscú. Fotografía: Sergei Fadeichev/TassLa luna de miel con la occidentalización duró poco. La transición de choque del comunismo a una economía de mercado, dirigida por un gobierno liberal con consultores occidentales, fue un desastre, que produjo oligarcas, anarquía y pobreza.
Cuando Putin fue elegido presidente por primera vez en 2000, los rusos lo buscaron para restaurar el orden. Pero incluso entonces, el ex oficial de la KGB todavía tenía aspiraciones de convertir a Rusia en una economía de mercado fuerte, aunque con un gobierno autoritario. “Putin estaba diciendo: 'Te traeré pan y circo, te traeré Big Macs, Ikea, reality shows como todos los demás, y déjame la política y la seguridad nacional y todo será genial'. ”, dijo Hill, quien es coautor de una biografía del presidente ruso.
En un discurso de 2001 ante el Bundestag alemán, Putin habló de las dos naciones “construyendo un hogar europeo común”. “En cuanto a la integración europea”, dijo, “no solo apoyamos estos procesos, sino que los miramos con esperanza”.
El presidente ruso, Vladimir Putin, se dirige al Bundestag alemán el 25 de septiembre de 2001.
En el Foro Económico Internacional de San Petersburgo, Rusia compitió por ser una de las potencias industriales del mundo. Al mismo tiempo, el gobierno de Putin brindó ayuda logística a los EE. UU. en Afganistán después de los ataques del 11 de septiembre.
La desilusión que se apoderó de los años siguientes vino de varias direcciones diferentes a la vez. El intento de Putin de ordenar una economía moderna para que sea menos dependiente del petróleo y el gas fracasó en gran parte porque no estaba preparado para ceder el estricto control central. Las pequeñas empresas no recibieron protección contra los oligarcas. Y la crisis financiera global de 2007-08 planteó dudas sobre si Occidente tenía un modelo que valiera la pena seguir.
“Cuando llega la crisis financiera, los rusos piensan: estos tipos no son tan inteligentes”, dijo Hill. “Simplemente han trastornado por completo y por completo no solo su propia economía, sino también la economía global”.
Al mismo tiempo, Putin y su círculo habían llegado a ver a la OTAN como una alianza ofensiva y una amenaza. Cuando sus aviones bombardearon a Yugoslavia, aliada de Rusia, en 1999 , no fue un acto defensivo a los ojos de Moscú, ya que ningún miembro de la OTAN había sido atacado.
Miles se reúnen en la Plaza de la
Independencia en Kiev para conmemorar el primer aniversario de la revolución
naranja en 2005. Fotografía: Efrem Lukatsky/APEn 2002, George W. Bush retiró a EE. UU. del tratado sobre misiles antibalísticos (ABM) con Rusia, lo que aumentó las sospechas sobre los motivos de EE. UU. Y el Kremlin estaba convencido de que manos occidentales orquestaron la Revolución Rosa en Georgia en 2003 y la Revolución Naranja en Ucrania al año siguiente, lo que socavó aún más la influencia de Moscú en lo que alguna vez fue la Unión Soviética.
La creencia de que esos levantamientos eran complots occidentales se vio reforzada por la decisión de la OTAN durante la cumbre de la alianza de 2008 en Bucarest de abrir la puerta a la membresía tanto de Ucrania como de Georgia.
“Putin pensó que a cambio de cooperar con Estados Unidos en Afganistán, Estados Unidos reconocería que Rusia era una gran potencia con derecho a una esfera de influencia en el espacio postsoviético. En cambio, obtuvo la retirada del tratado ABM, obtuvo las revoluciones de color y la guerra de Irak”, dijo Stent. “Creo que en 2007, estaba completamente amargado por sus experiencias con Occidente, y fue también cuando comenzó a albergar estos diseños territoriales”.
La intervención liderada por la OTAN en Libia en 2011 condujo a otro fuerte giro a la baja en el descenso de Rusia hacia el aislamiento. Moscú se sintió engañado al votar por una resolución de la ONU que aprobaba “todas las medidas necesarias” para proteger a los civiles libios, un movimiento ampliamente interpretado por Estados Unidos y sus aliados europeos como un mandato para un cambio de régimen. Se dice que Putin vio repetidamente imágenes de video del asesinato de Muammar Gaddafi por una turba vengativa.
Un rebelde libio quema un cartel
de Muammar Gaddafi en Trípoli en 2011. Fotografía: Patrick Baz/AFP/Getty
ImagesLa forma de Putin de recuperar la relevancia rusa desde una posición de debilidad ha sido romper las normas globales, matando a los desertores en Gran Bretaña con sustancias radiactivas y agentes nerviosos, y en 2014, anexando rápidamente Crimea. Las sanciones resultantes sirvieron para retraer aún más a la Rusia de Putin.
“Según personas con conocimiento de las conversaciones del señor Putin con sus ayudantes en los últimos dos años, el presidente ha perdido por completo el interés en el presente”, Mikhail Zygar, periodista ruso y autor de All the Kremlin's Men: Inside the Court of Vladimir Putin, escribió en el New York Times. “La economía, los problemas sociales, la pandemia del coronavirus, todo esto lo molesta… En su mente, el señor Putin se encuentra en una situación histórica única en la que finalmente puede recuperarse de los años anteriores de humillación”.
El hecho de no poder conquistar Ucrania con la facilidad que esperaba ha agregado aún más humillación, a lo que Putin muestra todos los signos de responder con mayor violencia, sin que el ciclo asesino termine a la vista. La partida de McDonald's y todo lo que representa parece destinada a ser solo una mota en la avalancha provocada por la caída de Rusia.
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